BtoBとBtoC、今やビジネスでは一般的な用語ではありますが、ECとなると消費者向けのサービスが一般的です。しかし、近年はBtoB EC市場も成長してきています。
BtoC ECであればAmazonや楽天市場、ブランドやメーカーが独自に展開しているショッピングサイトなども多くありますが、BtoB ECは何が違うのでしょうか。
本稿では、BtoB ECについて、BtoC ECとの違いやBtoBのビジネスがECを導入する・メリット・デメリット、成功させるためのポイントなどをご紹介します。
BtoB ECとは
まずは改めて言葉の意味を明確にしておきましょう。
BtoCは「Business to Customer（ビジネスから消費者）」の略、消費者を相手にしたビジネスを意味するのに対し、BtoBとは「Business to Business（ビジネスからビジネス）」の略で、いわゆる企業間取引を指しています。つまりBtoB ECとは、「企業が企業に向けて提供するショッピングサイト」ということになります。
BtoB ECとBtoC ECの違い
BtoBとBtoCは、それぞれターゲットと取引形態が異なります。前述したように、BtoB ECは企業間で商品やサービスを取引することに特化しており、取引額が大きく、取引回数も多いのが特徴です。また、取引先企業との長期的な関係を築くことが重要で、顧客対応やサポート業務も専門性が求められます。
一方、BtoCは企業が一般消費者に向けて商品やサービスを提供する形態で、小売や通販などが代表例です。顧客基盤が広く、商品やサービスのラインナップも多様であるため、マーケティングやプロモーションが重要な役割を果たします。
BtoB ECの市場規模とEC化率
経済産業省では毎年BtoB ECの市場規模についての情報を発表していますが、こちらは推計対象業種の商取引全体の市場規模に対してEC化率を掛けるというシンプルなルールで算出されています。
上記の経済産業省のデータを参考に、近年のBtoB ECの市場規模の推移について見ていきましょう。
出典：経済産業省「令和２年度産業経済研究委託事業（電子商取引に関する市場調査）」
国内のBtoB EC市場は年々伸び続けており、EC化率についても着実に増加しています。2020年にはコロナショックの影響で一時的に市場が縮小している傾向が見られますが、今後はEC化に注力する企業やECへシフトする企業が増えることにより、市場は再び活況・拡大を迎えることは明らかでしょう。
BtoB EC市場はBtoC EC市場の約20倍近い巨大なマーケットを形成しています。あまりの規模の大きさに違和感を覚えた方もいるかと思いますが、その理由は、BtoB ECには専用回線・通信回線等を用いた「EDI（ElectronicDataInterchange）：電子データ交換」による商取引も含まれているためです。
従来から活用されているEDIを除いたBtoB ECの市場規模はデータよりも少なくなりますが、陳腐化しつつあるEDIはECシステムに代替されつつあるため、BtoB EC市場自体は今後も成長を続けていくでしょう。
近年のBtoB ECの市場規模については、以下の記事でも詳しく考察を行っていますので、ぜひご参考下さい。
BtoB ECの種類
BtoB ECには、いくつか異なる取引形態があります。ここでは、主な3つの形態についてご紹介します。
受注型BtoB EC
受注型BtoB ECとは、自社の商品・サービスを販売するためにECを活用するという、BtoB ECで最も多く見られるケースです。一般的にBtoB ECといえば、この受発注BtoB ECのことと認識されており、Web受発注システムとも呼ばれています。
発注型BtoB EC
発注型BtoB ECとは、自社の仕入先への発注や在庫・納期・出荷状況等の確認を効率化するためにECを活用するケースです。仕入れが多く発生する企業や仕入れが煩雑な企業から近年ニーズが高まっています。
自社内展開型BtoB EC
複数の店舗を展開している企業が、本部と各店舗の商品・部品・備品等の受発注を効率化するためにECを活用するケースです。
3つのケースをご紹介しましたが、BtoB ECについて明確に定義したり他の取引形態と線引きができるかというと、実はできません。なぜなら、BtoB ECでは企業だけでなく消費者に対しても商品を販売しているケースが存在したり、CtoC-ECにおいても企業同士の取引が行われるケースもあるためです。
例えば製造部品を中心に商品点数を取り揃えているショッピングサイトの「モノタロウ」では、大量受注～1個単位の受注まで幅広く対応しており、一般消費者も利用可能です。オフィス家具を中心に扱う「ASKUL」も同様です。
一方、消費者向けの販売を行わず、企業のみを対象にしたBtoB ECも存在します。多くの場合は閉じられたネットワークの中で提供されており、顧客は提供事業者が発行したアカウントIDとパスワードを使ってECサイトにアクセスして、発注を行います。
どのような形態でBtoB ECを展開するかによって、ECシステムに求められる性能・機能の要件も異なってくるため、自社の目的・用途に合わせた機能を実装することが重要となります。
上記いずれのケースにおいても、一般的には企業間取引用のECシステムを構築しており、主に企業を顧客として運営しているECサイトのことをBtoB ECと呼びます。当記事でも、このような考えを前提としてBtoB ECについてご紹介していきます。
BtoB ECを導入するメリット
BtoB ECの導入企業は右肩上がりで増加し続けており、市場規模・EC化率は着実に伸びています。その理由は、BtoB ECを導入することで企業は多くのメリットを得ることができるためです。
ここでは、BtoB ECを導入することで得られる主なメリットについてご紹介します。
導入企業側のメリット1：業務負荷の軽減
BtoB EC導入により企業側が得られる代表的なメリットが、BtoB取引に要する業務負荷を大幅に軽減して、業務効率化・生産性向上を図れることです。従来の電話・FAX・メールを用いたアナログな手法によるBtoB取引は業務が非常に煩雑であり、また業務が人に依存するためミスや抜け漏れが発生しやすいという課題があります。
BtoB ECであれば、業務の大部分を自動化・システム化することにより、受発注業務の工数・負担を軽減することが可能です。人による作業や確認も不要となるため、正確性も高めることができます。また、システム上で商品情報・単価・在庫・納期等の情報を提示できるため、問い合わせ対応の負担も大幅に低減することができます。
BtoB ECの導入により業務効率化・業務負荷軽減を実現することは、ECビジネスを加速して成長スピードを高めることにも繋がります。
導入企業側のメリット2：利益の向上
BtoB ECには顧客データ分析機能・販促機能といった売上向上のための機能も備わっており、キャンペーン・新商品提案・限定販売等の各種施策をECシステムの管理画面上から実施することができます。
これらの機能を活用することで、既存顧客へのアプローチや新規顧客開拓の施策をスムーズに行えるため、利益向上が期待できます。また、BtoB ECが顧客側に提供する利便性・効率性向上といったメリットも、利益向上に大きく寄与します。
従来型の営業頼りのBtoBマーケティングのように経験・スキル・マンパワーに依存しないため、経験の浅いスタッフや若手スタッフでも効果的な施策を実施できるというメリットもあります。
顧客側のメリット：利便性の向上
BtoB ECを導入すれば、商品を発注する顧客は、時間・場所に関わらずインターネットに接続する環境があれば簡単に発注を行うことができます。商品詳細・価格・在庫状況・納期といった商品情報についても常時確認することが可能です。
また、BtoBで取り扱う商品は定期的に発注するものやリピート発注するものが多くありますが、BtoB ECであれば過去の履歴からの発注やお気に入り登録などの機能を利用して簡単に発注できるようになります。
このように提供側企業だけでなく顧客側の利便性を大きく向上できることも、BtoB ECを導入する大きなメリットです。
BtoB ECを導入するデメリット
BtoB ECの導入には、メリットだけでなくデメリットとなる側面もあります。デメリットを把握せず導入を行ってしまうと、想定外のリスクを負う可能性もあるため注意が必要です。
ここでは、BtoB EC導入に伴うデメリットについてご紹介します。導入を検討している方は、事前に確認しておきましょう。
導入企業側のメリット1：導入コストが大きい
BtoB ECは、業界ごとの商習慣や企業の取引形態を加味して構築しなければならないため、基本的に企業ごとに独自のシステムを構築する必要があります。また、システムが複雑となりやすい傾向にあります。
このような特性から、BtoB ECはBtoC ECと比べて導入コストが大きくなりやすいことがデメリットです。初期投資の大きさからBtoB ECの導入に踏み切れなかったり、導入に踏み切ったものの経営を圧迫したりといったケースも生じています。
そのため、個別に対応が必要な取引先とは従来のやり方で取引をし、個別対応が不要な取引先や新規の小口の取引先向けにまず導入するというステップを踏む場合もあります。
導入企業側のメリット2：社内調整が必要
BtoB ECは業務効率化・業務負荷軽減・利便性向上などたくさんのメリットがありますが、導入にあたっては従来の業務方式や業務フローから大幅な変更を行う必要があります。社内各部署での調整が不可欠であるため、BtoB ECを導入してもすぐに運用が定着しない可能性があります。
調整の段階で新たな課題が発見されたり、従来の仕事のやり方が変わることに対する反発を受けることもあるため、実際に運用をスタートするまでには苦労が伴います。
両者のメリット：取引方法の変更にともなう負荷がかかる
企業を顧客とするBtoB ECの導入にあたっては、既存顧客に対して従来の取引方法からECへと取引方法の変更を行ってもらう必要があります。BtoBビジネスは既存の取引先企業をないがしろにはできないため、BtoC ECのように自社都合だけでは導入できない点がデメリットです。
取引方法の変更には自社だけでなく取引先にも負担が伴うため、スムーズに取引先の協力を得られるように、BtoB ECの利便性・効率性といったベネフィットを伝える等の工夫・努力も重要となってきます。
BtoB ECに欠かせない4つの機能
一般的なショッピングサイトには商品検索機能やカート機能、決済機能が備わっており、その点に関してはBtoB ECも同じです。ただし、以下に挙げる機能に関してはBtoB EC独自のものであり、ビジネスの成功に欠かせないものとなります。
1. 自動見積もり機能
BtoB ECの場合、企業間取引をショッピングサイト上で完結させるという性質上、通常は営業担当者が発行するような見積書をサイト上で発行する機能が必要になります。単純に商品金額の合計を表示するのではなく、部品構成に応じた正しい見積もりを作り、企業ごとに異なる販売価格も管理しなければいけませんので最も苦労するポイントでしょう。
しかし、自動見積もり機能が有効化されれば顧客は見積書をもって素早く稟議を行うことができますし、自社にとっても顧客にとっても時間を効率的に使うきっかけになり、大きなメリットがあります。
2. 与信取引機能
BtoBの基本は与信取引なので、ショッピングサイト上のカード決済などで都度お金のやり取りをするのではなく、掛け売りに対応する必要があります。そのためには、既存の売掛管理システムや管理台帳との連携を進めていくことが大切です。また、請求管理システムなどとの連携も視野に入れることで、請求業務を含め取引の大部分を自動化することが可能であり、ビジネスを効率よく勧められます。
3. 承認フロー機能
顧客にとってあると嬉しいのが承認フロー機能です。BtoBにおける購買プロセスでは複数の決裁者が絡んでくるので、承認フローが効率良く回らなかったがために商機を逃した、などの事例がたくさんあります。顧客の購買プロセスをスムーズに促す目的と、顧客の利便性向上という目的から実装しておきたい機能です。
4. 取引先別価格管理機能
BtoCの場合、特別なキャンペーンやクーポンを使わなければ、同じ商品であれば基本的にはどのお客様も同じ価格で購入することができます。しかしBtoBでは同じ商品であっても取引先によって販売価格が異なることがほとんどです。同じ商品であっても、取引先毎に価格を設定することができる機能がBtoB ECでは必須となります。この取引先別の価格がきちんとルールで整理されていれば問題ないのですが、「営業担当者が都度判断している」というケースですと、まずどのように価格をシステムで管理するのかから議論をスタートせねばならず、なかなか開発が進まないケースもあります。
BtoB ECにおける主な決済手段
BtoB ECを導入・運営するのに欠かせないのが決済手段です。ここでは、BtoB ECの主な決済手段についてご紹介していきます。
- クレジットカード：決済手数料が必要だが、入金確認がシンプルであるのが特徴
- 口座振替（自動引落）：手数料が安く決済を自動化できるため、固定顧客におすすめ
- 銀行振込（前払）：入金確認の手間がかかるが、入金後の発送となるため未払いリスクを回避できる
- 代金引換：代引き手数料が必要となるが、未払いリスクを回避できる
- 掛売り（請求書払）：未払いリスクが生じるが、都度の入金確認・手数料の手間を省ける
BtoB ECで用いられる決済方法自体はBtoCと大差ありませんが、取引金額の大きさやリピート率の高さから、各決済方法に対するニーズが大きく異なります。
特定の決済方法のみだと取引機会の損失を招く恐れがあり、またBtoBの場合は機会損失の影響も大きいため、あらゆるニーズをカバーできるように決済方法を充実させておくことが重要です。
ECの各種決済方法については、以下の記事で網羅的に解説しているため、併せてご参考下さい。
【EC決済方法 おすすめ8選】それぞれのメリット・デメリット、選び方まで解説
BtoB ECサイトの構築手法について
BtoB ECサイトの構築手法には、次のような方法があります。費用目安と併せてご紹介していきます。
ASP（Application Service Provider）
- 初期費用：～300万円
- 月額利用料：～10万円
オンラインで提供されるWebアプリケーションを活用することで、低コストで手軽にBtoB ECサイトを構築できます。しかし、カスタマイズ性に乏しいため、個別の対応が求められる取引先が多い場合はフィットしません。
ECパッケージ
- 初期費用：300万円～5,000万円
- 月額利用料：50万円～500万円
ECに必要な基本機能が搭載されたパッケージを利用してBtoB ECを構築します。後述するフルスクラッチよりも開発コスト・開発期間を低減できることや、基本機能に加えてカスタマイズの自由度が高いことがメリットです。取引先個別の対応が可能となるだけでなく、さまざまな自社システムとの連携も行えるようにすることができるため、大きな業務効率化を期待することができます。
フルスクラッチ
- 初期費用（開発）：7,000万円～2億円
- 月額保守費用（開発部分）：100万円～800万円
ECシステムの全てをゼロからフルオーダーで作成する方法です。機能・性能・カスタマイズ・連携など自由自在に構築できるのがメリットですが、その反面コストや開発期間が膨大になります。ビジネスが複雑で、一般的なECサイト構築サービスを利用するメリットがあまりない場合のみ選択される方法と考えてよいでしょう。
ECサイトの構築手法について以下の記事でより詳しくご紹介していますので、併せてご参考にしてください。
ECサイト構築を徹底解説 | 費用相場・方法・制作手順から会社の選び方まで
BtoB ECサイト構築の課題
BtoB ECには業務効率化や売上向上といった数多くのメリットがありますが、構築・導入には次のような課題があるため、導入に踏み切れない企業や進捗が難航している企業も存在します。
システムが複雑になりがち
BtoB ECは、業界の慣習や商習慣、企業取引の状況等を加味してシステムを構築する必要があるため、それらの全てに対応するとシステムが複雑となります。一方、導入のしやすいASPでは対応できない業務がでてしまい、効率化できることも限定的です。システム導入のタイミングで、システムに合わせた形に業務を変更できればよいですが、取引先にとってメリットのない変更はあまり受け入れられないでしょう。
開発コスト・期間を要する
ASPを採用するだけであれば、コストも期間もあまりかかりません。複雑な取引がない企業や、スタートアップの企業であればASPを採用することでスピーディにBtoB ECを立ち上げることができます。
しかし、ある程度の規模の、取引先ごとに個別の対応を必要としている企業にとっては、業務の整理、要件の整理などの準備期間だけでなく、機能を実装する期間とコストが相応に必要となります。もちろん、きちんと導入できればそれ以上の費用対効果を期待できるのですが、導入に必要となるリソースは小さくないという現実があります。
システム化が難しいケースがある
商習慣や取引形態によっては、そもそもEC化すること自体が難しいケースや、EC化してもさほどメリットが得られないケースも存在します。企業が置かれている状況によっては容易に導入できないという懸念もあります。
EC化は手段であり目的ではありません。他の方法で課題を解決できるのであれば、無理にECに固執する必要はありません。ですが、もしシステム化が難しい理由が「取引先への忖度で良かれと思って続けている業務」だったとしたら、本当にそれが今後も必要か、確認してみることをおすすめします。
近年では、ECベンダーから上記の課題に対応できるような、カスタマイズ性・コストダウンに優れたECパッケージもリリースされています。自社の状況・要件に応じて比較検討することで、課題を払拭しつつスムーズなBtoB EC導入を実現できる可能性も十分にあります。
BtoB ECを成功させるポイント
それでは最後に、BtoB ECを成功させるポイントを2つご紹介します。
顧客からの十分な理解を得る
これまで対面でのビジネスを進めてきた企業がいきなりBtoB ECを提供し始めると、顧客は困惑します。人は変化を嫌う生き物ですし、目に見えないものには不安を覚えます。
自社の都合や目先のメリットばかりを優先してBtoB ECをスタートすると、顧客離れが起きる可能性があるため注意が必要です。
従って、BtoB ECを導入する際には、利便性・有効性や導入サポート等の自社の取り組みを顧客に伝え、理解や協力を得ることがポイントとなります。必要に応じて、当分の間は従来通りの取引形態にも対応する選択肢を残すことも重要です。
高度なセキュリティを確保する
BtoB ECは、重要な顧客情報を扱うことやデータを集約管理することにより、サイバー攻撃の標的になりやすいという傾向があります。
BtoBビジネスの場合は万が一事故が起こるとダメージが非常に大きく、取引停止や損害賠償に繋がる恐れもあるため、安全性・信頼性を確保するための高度なセキュリティが必要不可欠です。
堅牢なセキュリティを備えたECパッケージを活用することや、常に最新のセキュリティ対策を講じておくことは、BtoB ECを提供する企業の義務であり責任とも言えるでしょう。
いかがでしょうか？BtoB系企業にとって営業活動は企業の存続を左右する重要なエンジンです。ところが、実際には主な営業業務以外にも煩雑な業務が発生しており非効率となっているケースが多々あります。
BtoB ECを導入すれば、今までの受発注処理をシステムに任せることが可能となり、これが成功すると営業担当者は新たに顧客接点を増やしたり、より重要で戦略的な活動にシフトしたりすることが可能となります。ぜひこの機会に、BtoB ECへの取り組みを検討してみてはいかがでしょうか。
まとめ
多くのBtoB企業がEC化を推進しており、BtoB ECの市場は右肩上がりに着実な拡大を見せています。現在は新型コロナウイルス感染拡大の影響もあり、BtoB ECにおいても市場への新規参入の動向はますます加速することが予想されます。
このような状況下でBtoB企業が競争力を高めていくためには、EC化に注力することにより業務効率化・売上拡大を図ることが重要となってくるでしょう。
弊社では、これからの時代のBtoB ECの構築方法や構築のポイントを記したBtoB ECお役立ち資料を無料提供しています。BtoB ECの構築・推進を検討している方は、ぜひご活用下さい。
