競争が激化する現代のビジネス環境において、製品やサービス、企業ブランドの差別化が難しくなっています。そのような中で今、デザイン経営が注目を集めています。
デザイン経営は、顧客のニーズを捉え、革新的な価値を創造するための重要な手段です。この記事では、デザイン経営の必要性やその具体的な導入方法、成功事例について詳しく紹介します。企業が持続的な成長を実現するために、デザイン経営がどのように役立つかをご紹介します。
デザイン経営とは
デザイン経営とは、デザインを経営戦略の中心に据え、企業の競争力を向上させる手法のことを指します。従来の経営手法が効率性やコスト削減に重点を置いていたのに対し、デザイン経営はユーザー体験やイノベーションに焦点を当てます。
これにより、企業は市場での独自性を高め、顧客満足度を向上させることができます。デザイン経営は単なる美的要素の追加ではなく、企業全体のビジョンや戦略にデザインを組み込むことで、新しい価値を創出するアプローチです。
そもそも「デザイン」とは
そもそも「デザイン」とは、問題解決や価値創造のための計画や設計を指します。
デザインというと視覚的な「意匠」や「図案」といった要素に焦点が当てられがちですが、デザインの本質は目的を達成するための方法やプロセスにあります。
例えば、製品の使いやすさを向上させるユーザーインターフェースの設計や、ブランドのメッセージを伝える広告の作成など、デザインは多岐にわたる分野で活用されています。デザインは見た目だけでなく、機能やユーザー体験を考慮した総合的なアプローチです。
「デザイン思考」と「デザイン経営」の違い
「デザイン思考」という用語もあります。これは、デザイナーが使う思考プロセスをビジネスに応用し、問題解決やイノベーションを促進する方法です。ニーズや目的を考える、ユーザー中心のアプローチ、プロトタイプの作成、反復的なテストを重視します。
一方、「デザイン経営」は、このデザイン思考を企業の経営戦略に組み込み、組織全体でデザインの価値を最大化することを目的としています。デザイン思考がプロジェクトや製品開発のレベルで適用されるのに対し、デザイン経営は企業全体の戦略として位置づけられます。
ビジネスにおけるデザインの推移
ビジネスにおけるデザインの役割は時代と共に進化してきました。初期のデザインは主に製品の外観やパッケージに焦点を当てていましたが、20世紀後半からはユーザーエクスペリエンス（UX）やブランドイメージの形成においても重要視されるようになりました。21世紀に入り、デザインはビジネス戦略の中核として位置づけられるようになり、デザイン経営の概念が登場しました。この推移により、デザインは単なる装飾ではなく、企業の競争力を左右する重要な要素となっています。
デザイン経営の役割
デザイン経営は、企業の競争力強化と持続的な成長を促進する重要な役割を果たします。ここから、デザイン経営がもたらす具体的な効果について詳しく説明します。
ブランド価値の向上
デザイン経営は、ブランド価値の向上に直結します。統一されたデザインコンセプトやビジュアルアイデンティティを確立することで、消費者に一貫したブランドメッセージを伝えることができます。これにより、ブランドの認知度が高まり、消費者の信頼を獲得しやすくなります。
競争力の向上
優れたデザインは、製品やサービスを他社との差別化するための重要な要素です。市場での競争が激化する中で、デザインを経営戦略に組み込むことで、企業は独自の価値を提供し、企業の競争力を大幅に向上させることができます。
イノベーションの実現
デザインは、ユーザーの潜在ニーズを見つけ出し、消費者に使いやすい形に落とし込みます。
潜在的なニーズの発見や、それを満たす製品やサービスを作り上げていくプロセスを通じて、既存の枠組みを超えたアイデアが生まれます。
このように、デザイン経営では、従来のアプローチでは得られない新しい可能性が開拓され、イノベーション実現に寄与します。
デザイン経営9つの入り口
デザイン経営には、企業が競争力を強化し、持続的な成長を実現するための9つの入り口があります。これらの入り口は、企業の人格形成、企業文化の醸成、そして価値の創造という3つの主要なカテゴリに分類されます。各カテゴリは、さらに具体的なアプローチに分けられ、それぞれが企業の成長と発展に寄与します。以下では、これらの入り口について詳しく説明します。
会社の人格形成
会社の人格形成は、企業の存在意義や方向性を明確にし、内部および外部のステークホルダーに対して一貫したメッセージを伝えることを目的としています。以下の3つの要素が重要です。
MISSION：意思と情熱を持つ
企業のミッションは、その存在理由や目指すべき方向性を明確にします。意志と情熱を持ってミッションを設定し、全社員が共通の目標に向かって努力することで、企業の人格が形成されます。
IDENTITY：歴史や強みを棚卸しする
企業のアイデンティティは、その独自性や強みを表現します。歴史や成功体験を振り返り、それらを基にして現在の強みを再確認することで、企業の独自性を明確にします。これにより、ブランドの一貫性が保たれます。
VISION：未来を妄想する
ビジョンは、企業が目指す未来像を描きます。具体的かつ魅力的なビジョンを持つことで、社員やステークホルダーが共感しやすくなり、企業全体のモチベーションが向上します。未来を妄想し、その実現に向けて具体的な行動計画を立てることが重要です。
企業文化の醸成
企業文化の醸成は、社員が共通の価値観や行動規範を持ち、一体感を持って働ける環境を作ることを目的としています。以下の3つの要素が重要です。
BEHAVIOR：社員の行動変容を促す
社員の行動変容を促すためには、明確な行動規範を設定し、それを実践するための仕組みを整えることが必要です。リーダーシップの発揮や社内教育を通じて、社員の行動を変革し、企業文化を醸成します。
COLLABORATION：社内外の仲間を巻き込む
コラボレーションは、社内外の関係者と協力して価値を創造するプロセスです。オープンなコミュニケーションや共同プロジェクトを通じて、社員同士はもちろん、外部パートナーとも協力関係を築き、強固な企業文化を形成します。
STORYTELLING：魅力ある物語を発信する
ストーリーテリングは、企業の理念や価値観を魅力的な物語として伝える手法です。効果的なストーリーテリングを通じて、社員や顧客に共感を呼び起こし、企業文化を深めることができます。
価値の創造
価値の創造は、ユーザーにとって有益で魅力的な製品やサービスを提供することを目的としています。
INSIGHT：人を観察・洞察する
インサイトは、ユーザーのニーズや行動を深く理解するプロセスです。観察やインタビューを通じて得られた洞察を基に、ユーザーが本当に求める価値を見つけ出します。
PROTOTYPING：実験と失敗を繰り返す
プロトタイピングは、アイデアを具体的な形にするプロセスです。試作品を作り、実験と失敗を繰り返すことで、ユーザーにとって最適な解決策を見つけ出します。この反復的なプロセスが、革新的な製品やサービスの開発を促進します。
EXECUTION：心をつかむモノ・サービスをつくる
エグゼキューションは、実際に製品やサービスを市場に投入するプロセスです。ユーザーの心をつかむ魅力的な製品やサービスを提供するために、デザインと実行力を兼ね備えた戦略が求められます。
デザイン経営を実現するステップ
デザイン経営を効果的に実現するためには、企業全体にデザインの価値を浸透させることが重要です。以下に、デザイン経営を実現するための具体的なステップを紹介します。
デザイン責任者（CDO, CCO, CXO等）の経営チームへの参画
デザイン経営を成功させるためには、経営層にデザイン責任者を参画させることが不可欠です。Chief Design Officer (CDO)、Chief Creative Officer (CCO)、またはChief Experience Officer (CXO)など、デザインに関する専門知識と視点を持つ役職者が経営チームに加わることで、デザインの重要性が経営戦略に反映されやすくなります。これにより、デザイン思考が企業文化の一部となり、全体的な戦略にデザインが組み込まれます。
事業戦略・製品・サービス開発の最上流からデザインが参画
デザイン経営の効果を最大化するためには、デザインが事業戦略や製品・サービス開発の初期段階から関与することが重要です。デザインが最上流から参画することで、顧客のニーズや市場のトレンドを早期に捉え、開発プロセス全体にデザイン思考を浸透させることができます。これにより、ユーザー中心のアプローチが徹底され、競争力のある製品やサービスが生み出されます。
「デザイン経営」の推進組織の設置
デザイン経営を効果的に推進するためには、専任の推進組織を設置することが有効です。この組織は、デザインプロジェクトの管理、デザインガイドラインの策定、デザイン教育の提供などを担当します。推進組織が存在することで、デザイン経営の取り組みが体系的かつ一貫して進められ、全社的なデザイン文化の定着が促進されます。
デザイン手法による顧客の潜在ニーズの発見
デザイン手法を活用して顧客の潜在ニーズを発見することは、デザイン経営の重要な要素です。観察、インタビュー、ユーザージャーニーマッピングなどの手法を用いることで、顧客の真の課題やニーズを深く理解し、それに基づいた革新的な製品やサービスを提案することができます。これにより、顧客満足度が向上し、長期的な関係構築が可能となります。
アジャイル型プロセスの実施
デザイン経営を効果的に進めるためには、アジャイル型プロセスを採用することが重要です。アジャイルの手法は、反復的で柔軟なアプローチを特徴とし、迅速なプロトタイピングとテストを可能にします。これにより、製品やサービスの改善サイクルが加速し、市場の変化に迅速に対応できるようになります。また、チーム間のコミュニケーションが活発化し、コラボレーションが強化されます。
採用および人材の育成
デザイン経営を支えるためには、デザインに精通した人材の採用と育成が不可欠です。デザイン思考を持つ人材を採用することで、企業全体にデザインの視点が浸透します。また、既存社員に対するデザイン教育やトレーニングを実施することで、全社員がデザイン思考を理解し、実践できるようになります。これにより、企業全体のデザイン力が向上し、競争力が強化されます。
デザインの結果指標・プロセス指標の設計を工夫
デザイン経営の効果を評価するためには、適切な結果指標とプロセス指標を設計することが重要です。結果指標としては、顧客満足度、売上高、ブランド認知度などが挙げられます。プロセス指標としては、デザインプロジェクトの進捗状況やプロトタイプの作成回数、ユーザーテストの実施回数などが含まれます。これらの指標を定期的にモニタリングし、必要に応じて改善策を講じることで、デザイン経営の効果を最大化することができます。
以上のステップを実行することで、デザイン経営を効果的に実現し、企業の競争力を高めることができます。
デザイン経営の課題と解決
デザイン経営は、企業にとって強力な戦略ツールとなり得ますが、実践にはいくつかの課題があります。デザイン経営における主な課題とその解決策を紹介します。
デザインの理解不足
多くの企業では、デザインの価値が十分に理解されていないことが見受けられます。特に経営層や非デザイン部門のスタッフは、デザインを単なるビジュアルや美的要素と捉えがちです。この理解不足は、デザインを経営戦略に組み込む際に大きな障害となります。
デザインの価値を全社的に理解させるために、経営層をはじめとする全社員に対する教育プログラムやワークショップを開催することが効果的です。また、実際の事例を通じてデザインのビジネス効果を示すことで、デザインがもたらす価値を具体的に理解させることができます。さらに、最高デザイン責任者（Chief Design Officer）を経営チームに参画させることで、デザインが戦略の中核に位置付けられるようになります。
デザインとビジネスの統合の難しさ
デザインを担当する部門と他のビジネス部門（マーケティング、開発、営業など）との間でのコミュニケーションが不十分だと、ビジネスにデザインをうまく統合することができず、デザインの効果が最大限に発揮されません。
解決のためには、クロスファンクショナルチームの編成が鍵となります。デザイナーとビジネス担当者が一体となってプロジェクトに取り組むことで、両者の目標を一致させることができます。また、共通のビジョンを設定し、プロジェクトの初期段階からデザインが関与することで、一貫した戦略が実現します。定期的な会議やフィードバックセッションを設け、両者のコミュニケーションを促進することも重要です。
デザインプロセスの確立と管理
デザインプロセスが組織内で明確に定義されていない場合、デザイン活動が断片的で非効率的になりがちです。これにより、期待された成果が得られず、デザイン経営の効果が薄れてしまいます。
そのため、標準化されたデザインプロセスを確立することが必要です。具体的には、デザインブリーフの作成からプロトタイピング、ユーザーテスト、フィードバックの収集までのステップを明確に定義し、これを全社的に共有します。さらに、プロジェクト管理ツールを活用して、デザインプロセスの進捗を可視化し、管理することで、プロジェクト全体の効率を向上させます。
デザイン人材の育成と確保
デザイン人材の確保と育成は、多くの企業にとって大きな課題です。デザイン経営を実現するには、優れたデザインスキルを持つ人材が必要ですが、これらの人材は限られており、獲得のための競争も激しくなっています。
デザイン人材の採用はもちろん、既存メンバーの育成に力を入れることも重要です。デザイン教育プログラムを社内で導入し、既存のスタッフがデザイン思考を学び、実践できる環境を整備します。さらに、外部のデザインコミュニティやネットワークと連携し、新しい知識や技術を取り入れることで、人材の育成を進めることができます。また、デザインに特化した評価制度を設けることで、デザイン人材のモチベーションを高めることも効果的です。
デザインの効果測定
デザインの効果を具体的に測定することは難しい場合があります。特に、数値化が困難なデザインの影響を正確に評価するための指標が不足していることが課題です。
デザインの効果を定量的に評価するために、KPIを設定することが求められます。顧客満足度、ブランド認知度、売上高などの結果指標とともに、プロトタイプの作成回数、ユーザーテストの実施回数などのプロセス指標を導入します。これにより、デザインの影響を定量的に把握し、必要に応じて改善策を講じることができます。
デザイン経営の課題を理解し、適切な解決策を講じることで、企業はデザインの力を最大限に活用し、競争力を高めることができます。これらの取り組みが、持続可能な成長と市場での優位性を実現するための鍵となるでしょう。
デザイン経営実践例
デザイン経営を実践して成功を収めた企業は、各業界で独自のアプローチを取り入れています。ここでは、具体的な企業の事例を3つ紹介し、それぞれがどのようにデザイン経営を活用しているかを解説します。
株式会社カンディハウス
北海道旭川市では、地域の企業に対してブランド構築やイノベーション創出を目的としたデザイン経営の推奨が進められています。その中でも、カンディハウスは、創業当初から「デザインは最も重要な経営資源」と位置づけ、経営に取り組んできました。
カンディハウスは、世界中のデザイナーと協力して製品開発を行い、国際的な家具デザインコンペティションを地元で開催するなど、デザイナーコミュニティの形成と地域活性化を推進しています。その成果は、「Made in Japan」の高品質と世界基準のデザインとして国内外で高く評価されています。
2018年、創業50年を迎えたカンディハウスは、会社全体のリブランディングを実施し、「ともにつくるくらし。」をスローガンに、「北の共創力。」をブランドコンセプトとして掲げました。このリブランディングにより、事業の軸を明確にし、社内外に強く発信することで、企業文化の醸成をさらに推し進めています。カンディハウスの取り組みは、地域に根ざしたデザイン経営の成功例として注目されています。
株式会社一新堂
佐賀県有田町で創業した一新堂は、有田焼の贈答品に価値を与える貼箱メーカーとして、その歴史を刻んできました。創業以来、陶磁器だけでなく、国内外の著名ブランドやメーカーのパッケージデザインを手がけ、その卓越した技術力で高い評価を得ています。
しかし、包装業界は代理店を介した受注構造により価格競争に陥りやすく、自社の卓越した技術を顧客に十分に訴求することが難しいという課題がありました。これを打開するため、一新堂はデザイナーに対して、自社のビジョンを共有し、共に新たな価値を創造するパートナーとなるよう依頼しました。この取り組みの一環として、自社の手貼り技術を活かした「ISSHINDOFOLDING BOX」を開発し、2018年にはグッドデザイン賞を受賞するなど、その品質とデザインが高く評価されました。
さらに、一新堂はデザイナーとのネットワークを拡大し、SDGs（持続可能な開発目標）の観点も取り入れた新商品の開発を進めました。この新商品は、2020年の京都デザイン賞を受賞し、その取り組みがさらなる成功を収めました。特にコロナ禍においても売り上げが拡大しており、一新堂のデザイン経営が企業成長に大きく貢献していることが明らかです。
モリタ株式会社
モリタ株式会社は、包装パッケージを手がける紙箱メーカーとしてスタートしました。商社勤務を経て、モリタに事業承継した近藤篤祐社長は、従来の「包装するだけ」の脇役であったパッケージにデザイン性を取り入れる構想を掲げました。転職を機に、近藤社長自身が専門学校でデザインを学び、道内のデザイナーとのネットワークを構築しました。また、デザイン学校の新卒者を積極的に採用するなど、デザイン経営を推進する体制を整えました。
近藤社長のリーダーシップの下、モリタはこれまで培ってきた製造技術とデザインを融合させ、「エゾマツクラフト」や「ミルクラフト」などの自社オリジナルブランドを開発し、ブランド化に成功しました。これらのブランドは、モリタの事業の柱となるまでに成長し、そのデザイン性が国内外で高く評価されています。特に、ブルーボトルコーヒーをはじめとする多くの企業から支持を集め、販路を拡大しています。
デザイン経営実践ツール「デザイン経営コンパス」
デザイン経営コンパスとは、企業がデザイン経営を効果的に導入するために特許庁が作成した支援ツールです。自社の現状をデザイン経営の「人格形成」「文化醸成」「価値創造」の3つの視点で振り返り、取り組みの方向性を定めるのに活用できます。
以下の3つのステップでデザイン経営コンパスを活用できます。
- ステップ1：現状把握：「現状把握のための問い」に選択回答し、レーダーチャートで現状を把握することができます。
- ステップ2：深掘り・発散：ステップ1の結果を踏まえ、「深掘り・発散のための問い」に文章で回答します。
- ステップ3：活動検討：ステップ1、2を振り返り、これから取り組むべきアクションを検討します。
それぞれのステップに対応したワークシートや、ワークショップを実施する際の進行スライドなどが用意されているため、これらを活用することでデザイン経営への取り組みに着手することができます。
まとめ
デザイン経営は、企業が持続的に成長し、差別化を図るために不可欠な戦略です。顧客のニーズに応じた価値創造やイノベーションを促進し、ブランド価値を高めることで、企業の競争力を強化します。本ブログでご紹介した実現ステップや実践ツールを活用し、デザイン経営に向けた取り組みを進めてみてはいかがでしょうか？
今後の経営戦略を検討するにあたって押さえておくべきポイントを解説した資料もありますので、ぜひ併せてご覧ください。
参考資料
「デザイン経営」宣言
中小企業のためのデザイン経営ハンドブック
中小企業のためのデザイン経営ハンドブック2
デザインにぴんとこないビジネスパーソンのための“デザイン経営”ハンドブック
「デザイン経営」の課題と解決事例
デザイン経営コンパスVer.2活用ガイド
