現代のビジネスでは、単に商品・サービスを販売するだけではなく、商品・サービスの購入・利用を通じて得られた全般の体験である「顧客体験（CX）」を向上させることが重要視されています。競争が激しく比較されやすいECサイトにおいては特にその傾向は顕著です。
当記事では、顧客体験の概要・重要性から、向上させるポイントや、方法・プロセス、実際の成功事例までを解説しています。
ECサイトの顧客体験向上に興味がある方や、これから施策に取り組む方は、ぜひご参考下さい。
顧客体験とは
顧客体験（CX：：カスタマーエクスペリエンス）とは、顧客が商品・サービスを認知してから実際に利用するまでの一連の体験プロセスのことです。
ECサイトにおいては、以下のプロセスが顧客体験に該当します。
- 検索や広告等でECサイトを認知
- サイト内を回遊して商品を見て回る
- 気に入った商品をカートに入れて購入する
- 受注処理を受けて商品の受け取り
- 商品を実際に利用
- メルマガ等によるアフターサポート
- ECサイトへの再訪・リピート購入
など
EC事業者と顧客とのあらゆる接点を集めたものが顧客体験と捉えることができます。つまり、顧客との接点の質を上げるだけでなく、より多くの接点を持つことが顧客体験を向上させていくには重要なポイントとなります。
顧客体験を向上させる重要性
顧客満足度を向上させてビジネスの成果向上を目指す施策は従来から行われていましたが、現在では一歩進んだ施策として顧客体験向上を目指すことが重要視されています。
ここでは、なぜ現代のビジネスシーンにおいて顧客体験を向上させることが重要であるのかを考えていきます。
商品・サービスの提供では競争優位性の発揮が難しいため
現代では多くの業界で市場が成熟しており、商品・サービス自体の価値で差別化することが難しい状況下にあります。このような状況下で他社との差別化に繋げるポイントを設けるために、顧客体験を向上させる施策に注目が集まっています。
IT社会の成熟やテクノロジーの進化により消費行動が多様化したため
現代社会は、IT技術の進化・普及により、さまざまな方法で企業と顧客が接点を持つことができる時代となっています。同時に人々の消費行動も多様化したため、あらゆる角度・あらゆるフェーズで顧客の関心を集めて満足度を高めるためにも、顧客体験向上に取り組むことが重要とされています。
高度な施策を実施できる環境が整った
ビッグデータの登場やマーケティングツールの進化などにより、どの企業も高度なマーケティング・セールスの施策が可能になったことも、顧客体験向上が重要である理由のひとつです。周囲がさまざまな顧客体験向上の施策に取り組んでいる状況であることから、施策に取り組まなければマーケットにおいて敗者となってしまうためです。
ECサイトの顧客体験向上のトレンドの施策には、オムニチャネル・OMO・O2Oなどが挙げられます。これから顧客体験向上に取り組むにあたってマストな戦略となるため、以下の記事で戦略の概要や事例を確認しておくことをおすすめします。
オムニチャネルとは？OMO・O2Oとの違いから事例や戦略について解説
OMOとは？意味やマーケティング施策の事例、O2O・オムニチャネルとの違いについて解説
顧客体験を向上させるポイント
ここでは、顧客体験向上の施策を行う際に押さえておくべきポイントについて解説します。いかなる施策を行う場合においてもベースとなる重要なポイントとなるため、ぜひご参考下さい。
顧客視点で考える
顧客体験向上の施策は、戦略の立案から施策の実行まで、徹底した顧客目線で実施することが基本です。顧客視点が抜けた企業側の主観的な取り組みでは、十分な成果に繋がらないケースが多いため、必ず意識しておきましょう。
顧客情報を細かく分析する
顧客体験向上の施策は、顧客目線で取り組むと同時に根拠を明確にすることも重要です。現状の課題解決に繋がる的確な施策を実施するためにも、施策の根拠となる顧客情報を徹底的に集めて細かく分析を行うことがポイントとなります。
顧客理解を重視する
顧客体験向上の施策では、商品・サービス・サポートの質だけでなく顧客の感情面へ訴えかけることが重要とされています。顧客に対する理解を深め、受発注時の対応・カスタマーサポート・アフターフォロー・情報発信において、感情面の向上に的確にアプローチできるような施策を考えることがポイントとなります。
顧客体験の向上プロセス
ECサイトの顧客体験を的確に向上させていくには、相応のプロセスを踏襲する必要があります。ここでは、顧客体験向上のプロセスと各ステップごとにやるべきことについてご紹介します。
これからECサイトの顧客体験向上に取り組んでいく方は、ぜひご参考下さい。
カスタマージャーニーマップで現状の整理
顧客体験は自社と顧客との接点の集合体です。顧客体験向上の最初のステップは、自社と顧客との間にどのような接点があるのかを整理・把握することから始まります。
一般的には、カスタマージャーニーマップと呼ばれる顧客の思考・行動・感情を時系列で視覚化したマップの作成を行い、顧客との接点を細かく洗い出します。
カスタマージャーニーならびにカスタマージャーニーマップについては、以下の記事で詳しく解説していますので、ぜひご参考下さい。
顧客からの評価を調査
カスタマージャーニーマップを用いて整理した情報をもとに、自社の顧客体験が実際に顧客からどのように評価されているのかを調査します。カスタマーサポートに寄せられた情報やアクセス解析といった自社が収集している情報を精査して、顧客体験を構成する顧客との接点別に課題や問題の洗い出しを行います。
できるだけ幅広く情報を調査するために、以下のようなアンケート調査の手法を駆使することも重要なポイントです。
NPS（ネットプロモータースコア）
企業やサービスを「どの程度他者に推薦するか」という質問をもとに、ブランドへの愛着度を評価する手法
CSAT（カスタマーサティスファクションスコア）
顧客体験全体の満足度をスコアリングして評価する方法
CES（カスタマーエフォートスコア）
特定の課題の解決に対する難易度を測定してスコアリングする方法
顧客評価の調査をどこまで行うかが、顧客体験を改善する施策の成否に大きく影響するため、十分な時間とリソースを確保して徹底的な調査を行いましょう。
課題解決策の立案
顧客調査で抽出した課題・問題をどのようにすれば解決できるのか、具体的な解決策・解決プランの立案を行います。各課題に対する解決策は、実行に移せるレベルにまで詳細を突き詰めておくことがポイントです。
ひと通りの解決策を考えたら、改善の効果が高い施策から優先順位付けを行い、実際に施策の実施を行います。
PDCAを繰り返す
ECサイトは、提供する商品ラインナップ・トレンド・シーズンなどさまざまな要因により、ビジネスの状況が常に変化し続けます。顧客体験向上の施策も一度行っただけではいずれ状況に合わなくなってくるため、効果が薄れて行ってしまいます。
そのため、常に自社の顧客に最適な顧客体験を提供するには、PDCAサイクルを繰り返して、状況に合わせた施策を実施し続けることが重要です。
いかに高水準の顧客体験の提供を維持し続けられるかが、ECビジネスの成長や競争優位性発揮のためのポイントとなるため、PDCAサイクルを繰り返す流れは止めないようにしましょう。
顧客体験の向上に成功した事例
ECサイトの顧客体験向上はどこの企業も意識している重要な課題です。より良い施策を実施するためには、より良い成功事例を数多く参考にしてアイデアの引き出しを増やしておくことが重要となります。
ここでは、日本国内のECサイトで顧客体験の向上に成功した代表的な事例について解説します。
ガリバー
中古車販売業界大手のガリバーは、オンライン上での情報提供により大きな成果を上げてきた実績を持つ企業です。
同社は自社Webサイトのパフォーマンスに着目して、外部パートナー企業と共に表示速度向上を中心とした改善を長期的に実施。その結果流入量は約2倍・リード獲得15％増・運用費削減25％など大きな成果をあげることに成功しました。
さらには店舗へ来店する顧客が事前にWebサイトで情報を得ていることに着目をし、オンライン上でも接客を行う必要があると感じてチャットボットを導入。運用改善を重ねて顧客体験を向上させた結果、コンバージョン率約1.5倍・利益10％増という大きな成果を得ることに成功しました。
地道に顧客体験向上施策を積み重ねて大きな成果に繋げた好事例であるため、これから顧客体験向上に取り組む方は見習うべきスタンスだと言えます。
無印良品
衣類・生活雑貨・食品等を幅広く取り扱う無印良品では、自社ECサイト上に「ご意見パーク」と呼ばれるユーザーが自由に意見・要望を投稿できるプラットフォームを設け、顧客体験の向上に繋げることに成功しています。
集められた顧客の生の意見・生の声は社内で共有され、ユーザーニーズを反映した商品開発やマーケティングに活用。アクセス解析や販売データといった定量的な数字だけではなく、定性的なデータを重要視することで、顧客体験向上に繋がる課題を的確に発見しているのがポイントです。
無印良品の顧客体験向上施策の要であるECサイト上へのプラットフォーム設置は、アンケート調査などのように専門的な知識・時間・労力もさほど必要とせず模倣しやすい施策であるため、これから顧客体験向上に取り組むのであればぜひ参考にしてみることをおすすめします。
ユニクロ
国内トップクラスのファストファッションブランドとして君臨するユニクロは、事業ステージに合わせて顧客体験向上に繋がるさまざまな手法を取り入れ、ビジネスを大きく成長させることに成功しています。
同社は自社商品の販売にECサイトと実店舗を連携させたオムニチャネル戦略を採用しており、時間・場所に捉われないシームレスな購買体験を提供。チャネルのひとつには自社アプリも取り入れており、アプリ上ではAIチャットボットが接客を行ってくれる「UNIQLO IQ」というサービスも展開されています。AIチャットボットでは、商品在庫の確認・注文・配送・返品・キャンセル等の処理も自動対応で行うことが可能。企業側も同アプリが自動収集したデータを分析して、マーケティング・商品開発・サービス品質向上に役立てています。
高い利便性・効率性を提供することにより、顧客満足度の向上ひいては業績の向上に成功しています。
まとめ
現在はオンライン・オフライン問わず、いかに上質な顧客体験を提供して自社の商品・サービスを継続的に利用してもらうかが、ビジネスで成果をあげるうえでの重要なポイントとなっています。人々の消費動向の多様化に伴い顧客との接点も複雑化しつつあるため、細かい現状把握と課題の発掘を行ったうえで、顧客体験向上の施策を実施する必要があります。
弊社では、ECサイトの売上アップに効果的となる、パーソナライズを意識した顧客体験向上施策についての資料を提供しています。これから顧客体験向上に取り組む方や、効果的な施策の実施方法を知りたい方は、ぜひこちらもご活用下さい。
