近年ではIT化・コロナ禍・ビジネスモデルの進化といったBtoBビジネスを取り巻く環境の変化により、従来型の営業手法に代替する手段としてBtoBマーケティングに注目が集まっています。導入・実践を検討しているBtoB企業の方も多くいらっしゃるのではないでしょうか。
当記事では、現在活用されているBtoBマーケティングの手法や近年のトレンドについてご紹介していきます。BtoBマーケティングの導入・実践により、販路拡大・売上拡大・業務効率化を図りたい方は、ぜひ参考にしてみて下さい。
BtoBマーケティングとは
BtoBマーケティングとは、企業間取引をより円滑・スムーズに行い成果に繋げるための戦略や仕組みなど、BtoB領域に特化したマーケティングのことを指します。
コロナウイルス感染拡大の影響で対面営業ができなうなったことや、IT化の推進によるビジネスモデルの変化などにより、「足で稼ぐ営業」は時代錯誤になりつつあります。
BtoCマーケティングと同じく、自社の商品・サービスに対するニーズの分析を行い、適切な手段を以って顧客ニーズに応えていくことが基本的な考え方となりますが、BtoBならではの違いもあります。例えばBtoBはBtoCと比べて商品・サービスが比較的高額で、選定に至るまでにかかわる人数も大きく異なります。
そこでまずは、そもそもBtoBとBtoCで何が異なるのか、BtoCマーケティングとの違いは何かについて解説します。
BtoBとは
BtoBとは、「Business to Business」を略したビジネス用語で、企業間で行われる取引形態のことです。BtoBで行われるビジネスはBtoBビジネスと呼ばれます。
BtoBに分類される取引には、例えば次のようなものがあります。
- メーカー：サプライヤー
- 卸売業者：小売業者
- 元請企業：下請企業
- 法人向けサービス提供企業：クライアント企業
BtoBにはさまざまな業界・業種の取引が該当しており、取引の形態も多岐に渡ります。
BtoBと同系のビジネス用語としては、企業対個人の取引形態を指すBtoCや、個人対個人の取引形態を指すCtoCなどがあります。
BtoCとの違い
企業を対象とするBtoBと個人（消費者）を対象とするBtoCはどちらもビジネスの取引形態を指す用語ですが、ビジネス対象以外にもさまざまな点において違いがあります。
両者の違いについて把握しやすいように表でまとめましたので、ご参考下さい。
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BtoB |
BtoC |
|---|---|---|
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ターゲット |
企業 |
消費者 |
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判断基準 |
ビジネスへの貢献度 |
個人的趣向や満足 |
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判断期間 |
中長期 |
即断～短期 |
|
商材単価 |
高い |
低い |
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意思決定者 |
決裁者 |
本人個人 |
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意思決定プロセス |
担当者→社内責任者→決裁者 |
本人 |
BtoBにおいては、検討に時間をかけて合理的な判断・意思決定が行われることが特徴です。
BtoB・BtoCの特徴・違いについては、以下の記事で詳しく解説しておりますので、併せてご参考下さい。
BtoCマーケティングとの違い
BtoBとBtoCでは、先にご紹介した通りさまざまな点において違いがみられます。そのため、BtoBマーケティングではBtoCとは異なるアプローチが必要となってきます。
具体的には、検討から意思決定までの期間が長くプロセスが複雑であることから、BtoBではプロセスマネジメントが重視されることがBtoCとの大きな違いです。プロセスマネジメントとは、顧客の購買プロセスを分解・管理して購買行動を促進する手法のことで、AIDMAモデル・AISASモデル等が代表的な手法として挙げられます。
BtoBマーケティングでは、企業ごとにプロセスマネジメントを行い、顧客の状態に応じた適切なアプローチを行っていくことが、マーケティングを行う上での重要なポイントとなります。
BtoBマーケティングが注目を集めている理由
従来のBtoBビジネスでは、テレアポ・メールによる見込客獲得や訪問営業が中心であまりマーケティングの概念は重視されていませんでした。
近年BtoBマーケティングに注目が集まっているのは、ITの普及・競争激化・マーケットの成熟といったビジネス環境の変化やそれに伴う顧客の意識の変化が主な理由として考えられます。
BtoBの顧客も効率性・利便性の観点からインターネット経由で情報を集めることが多くなり、営業担当者からの提案よりも複数の商品・サービスを自ら比較検討して選ぶ傾向が強まりつつあります。
このような背景から、従来型の営業では新規顧客や関係性の維持が困難となり、売上を維持・拡大するためにBtoBマーケティングの導入・実践に踏み切るケースが増えてきています。
BtoBマーケティングの主な手法
BtoBマーケティングと一言に言ってもさまざまな手法が存在しており、実際の現場では複数の手法を組み合わせてマーケティング活動が行われています。
ここでは、現在活用されているBtoBマーケティングの主な手法について網羅的にご紹介します。BtoBマーケティングの知見を深めたい方は、どのような手法があるのか確認しておきましょう。
コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングとは、読者にとって有益で価値のあるコンテンツを提供することで、見込客の興味・関心を集めるマーケティング手法です。自社ウェブサイトに掲載している資料に限らず、オウンドメディアで発信する情報や、InstagramやFacebookといったSNS、Youtubeなど動画コンテンツもすべて含みます。
コンテンツマーケティングには次のようなメリットがあることから、現在Webマーケティングの主流の手法として、多くの企業に活用されています。
- 一度コンテンツを構築すれば継続的に効力を発揮できる
- 自社に興味・関心を持ってくれた良質なリードを獲得できる
- 売り込みを行わなくてもリードを獲得できる
近年ではBtoBビジネスにおいてもWeb上で情報収集が行われるケースが飛躍的に高まっているため、コンテンツマーケティングは有用性・効果性の高いマーケティング手法として大きな注目を集めています。
Web広告の出稿
BtoCビジネスにおいては、Web広告はコンテンツマーケティングと並んで主流となっているマーケティング手法となりますが、BtoBマーケティングにおいても同様です。
BtoBでは、主に次のようなWeb広告が活用されています。
- リスティング広告
- ディスプレイ広告
- SNS広告
- ターゲティング広告
- 記事広告
- タイアップ広告
- 純広告
ターゲットを絞り込んで配信できるWeb広告は、ターゲティング・ペルソナ設定・訴求メッセージ等を適切に設定することで、良質なリードを効率的に獲得することができます。
BtoBにおけるWeb広告配信では、以下のようなBtoCとは異なる広告配信テクニックが必要となります。
- 訴求対象とならない個人ユーザーを除外設定して無駄な広告費を削減する
- 検討期間が長いため、リターゲティング広告を活用して繰り返しアプローチを行う
Web広告は改善を重ねることで高いパフォーマンスを発揮できるため、細かくPDCAを回すことが成果を出すためのポイントです。
展示会への出展・セミナー開催
BtoBマーケティングで従来から行われている展示会・セミナーといったオフライン手法は、現在においても非常に有効な手法です。
展示会・セミナーの最大のメリットは、リード獲得率が非常に高い点にあります。開催準備や集客に大きな労力が必要となりますが、適切な施策を展開すれば数多くのリードを獲得することが可能です。
また、オンライン施策とは異なる属性のリードを獲得できたり、興味・関心が高い見込客が集まるため、セールスに対する抵抗が少なかったりといったメリットもあります。
現在はコロナ禍により実施が難しい施策となりますが、状況を見ながらぜひ実施したい施策のひとつです。
ホワイトペーパーの公開
ホワイトペーパーとは、調査データ・ノウハウ・事例といった顧客の課題解決に役立つ情報ならびに自社ソリューションが課題解決に貢献できることを記載した資料のことです。企業のサイトだとよく「○○お役立ち資料」や「Eブック」と表記されています。
Web上から個人情報・会社情報の入力と引き換えに提供することで、自社ソリューションに対する熱量が高い見込客の情報を得られることが大きなメリットです。
一度仕組みを作成すれば、営業活動を行うことなく自動でリードを獲得できるため、BtoBマーケティングにおいては非常に重要なマーケティングツールとなります。
ホワイトペーパーを有効活用するためには、より多くの見込客にダウンロードされる工夫や、見込客にとって有益で魅力のあるコンテンツを作り込むことがポイントとなります。
フォームマーケティング
フォームマーケティングとは、企業サイトに設置されているお問い合わせフォームから、自社の商品・サービスの案内を送付してリード獲得に結び付けるアウトバウンドマーケティングの手法です。
従来から用いられていた電話・メール等の手法は、連絡先の入手が難しく反応率も悪いというデメリットがあります。しかし、フォームマーケティングであれば連絡先の入手が不要であり、内容を確認して貰える確率も高いため、効率的にアプローチを行うことが可能です。
このようにフォームマーケティングはメールマーケティングやセールストークのような特別なテクニックも不要で高い成果が期待できることから、従来型のアウトマーケティングに代替する手法として注目されています。
メールマーケティング
チャットやSNSといったビジネスにおける新たなコミュニケーションチャネルが登場していますが、BtoBマーケティングにおいてメールは特に効果的・有効的なツールあり、現在も主流の手法として用いられています。
BtoBビジネスでメールマーケティングを行うメリットは、活用方法が多様で顧客に対して柔軟にアプローチできる点です。
見込客のリード獲得だけでなく、継続的に情報を提供することによるリード育成、既存顧客に対するフォローなどさまざまなシーンで活用することができます。特に、リードを育成するリードナーチャリングは、メールマーケティングが最も効力を発揮する部分です。
BtoBにおけるメールマーケティングには、次のような手法が用いられています。
- メルマガ
- ステップメール
- ターゲティングメール
- リターゲティングメール
状況に合わせてメール配信を行うことにより、BtoBマーケティングにおいても高い成果に繋げることができます。
BtoBマーケティングのトレンド
時代の流れやビジネスモデルの発展に合わせて、BtoBマーケティングの手法についても日々進化を続けています。BtoBマーケティングで高い成果を上げたいのであれば、トレンドの手法をいち早く理解して、それに乗っかることがおすすめです。
ここでは、BtoBマーケティングのトレンド手法のメリットと、拡大した理由についてご紹介します。
コンテンツマーケティングの拡大
意思決定に複数人が関わり検討期間が長いBtoBマーケティングにおいて、コンテンツを活用してリードを獲得することは非常に有効であり、コンテンツマーケティングに取り組む企業は増えてきています。
特に現在は新型コロナウイルス感染拡大によりオフラインでのリード獲得が制限されつつあるため、オンラインによるコンテンツ発信の最たるものであるコンテンツマーケティングにこれまで以上の注目が集まっています。
コンテンツマーケティングの拡大に伴い、他社との差別化や優位性発揮のために、オウンドメディアだけでなくSNS・ホワイトペーパー・動画といった複数のコンテンツを組み合わせた活用事例も多く見られるようになってきています。
ABM（アカウントベースドマーケティング）の拡大
ABM（アカウントベースドマーケティング）とは、自社の見込み客となり得る企業をターゲットとして明確に定義することで、各ターゲットに対してパーソナライズされたマーケティングを実施する手法です。ABMを実践すれば、各ターゲット企業に最適なアプローチを行うことが可能となり、マーケティング活動の質や効率を大幅に向上できるというメリットがあります。
ABMが普及した背景には、ITツールの発展により情報の収集・分析が容易となり、どの業界でもABMを実施する環境が整ったことが挙げられます。専用ツールを活用すれば、電話・メール・Webサイト・SNS・Web広告といったさまざまなチャネルの情報を一元管理することも可能です。
自社のターゲット全体に画一的なアプローチを行うよりも、特定のターゲットに対して注力した方が高い成果が得られることや、複雑な販売プロセスを踏襲するBtoBビジネスと親和性が高いことも、ABMが普及した理由と考えられます。
カスタマーサクセスの重視
カスタマーサクセスとは、顧客が自社の商品・サービスを早期に使いこなせるように、能動的に働きかける取り組み・活動のことです。顧客の課題解決・目標達成をサポートすることで、自社にとっても利益がもたらされるというメリットがあります。
カスタマーサクセスが注目されるようになった背景には、近年のサブスクリプション型ビジネスモデルの普及にあります。同ビジネスモデルでは一定期間の利用に対して料金が発生するため、商品・サービスを販売して終わりではなく、いかに長く継続利用してもらうかが収益を上げるための重要なポイントです。
そのため、契約後の継続率向上・解約率低下を図るための具体的な施策としてカスタマーサクセスの実践が重要視されています。
AI搭載ツールの拡大
AI（人工知能）はビジネスにおいてもさまざまな分野で実用化が進められており、BtoBマーケティングも例外ではありません。具体的には、次のような領域でAI搭載ツールが活用されています。
広告運用ツール
過去の運用データを分析して、最適な改善施策をAIが提案。運用担当者の負担低減やパフォーマンス向上が期待できる。
Web接客ツール
顧客情報・行動履歴を分析して問い合わせ対応や商品・サービスの提案などを自動で行う。顧客満足度向上やリソース・コスト削減が期待できる。
BtoB向けMAツール
BtoBマーケティングを自動化できるMAツール。AIがデータを分析することにより、見込客発掘・リード獲得・リード育成といったマーケティング活動の効率化・パフォーマンス向上が期待できる。
AIはBtoBビジネスにおいても大きな効果を発揮しており、成功事例も増えていることから、今後もシェアが拡大していくことが予想されます。
BtoB ECサイトの活用
BtoB-ECとは、楽天・Amazonに代表される一般消費者向けのECサイトではなく、企業を対象としたECサイトのことです。一般的にはあまり知られていませんが、実際の市場規模・取引金額はBtoCのECサイトを遥かに上回っています。
関連記事：EC市場とは
BtoBビジネスにおいてもECサイトを活用することで、企業間取引の効率化・利便性向上・販路拡大・ターゲット層の拡大といったメリットを得ることができます。また、BtoB-ECを活用すれば中間流通業者を介さない販売も可能となるため、消費者に直接販売を行うD2Cへの転換を見据えることも可能です。
先に述べた通り、ターゲットとなる企業もインターネット経由で情報収集を行う傾向が強まっているため、BtoBビジネスのEC化率も年々高まっています。また、先にEC化を図った競合に差を付けられないためにEC化を検討する企業も多くあります。コロナ禍の影響もあることから今後もBtoB-ECサイトを活用する企業は増え続けるでしょう。
BtoB-ECの概要や備わっている機能については、以下の記事でも詳しく解説していますので、ぜひご参考下さい。
まとめ
現在活用されているBtoBマーケティングの手法について、近年のトレンドや実践上のポイントと併せてご紹介してきました。マーケティングのトレンドは日々移り変わりますが、近年ではBtoCマーケティングだけでなくBtoBマーケティングにもデジタル化の波が押し寄せています。
現在は新型コロナウイルス感染拡大の影響もあり、オンライン施策の重要性はますます重要となりつつある状況です。BtoBマーケティングのデジタル化の流れを受けて、BtoBのEC化を検討している方も少なくなのではないでしょうか。
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