「D2C」という言葉をご存知でしょうか。D2Cとは、消費の形態が変化する時代において登場した新しい販売モデルのことです。端的にいうと、ECサイトを中心としたビジネスモデルであり、自社で企画から製造、直販まで手がける手法です。
本記事ではD2Cの基本知識、成功事例、構築ポイントなどをご説明します。今後、D2Cに着手される際に役立つ内容となっているので、ぜひ最後までご覧ください。
「D2C」とは？
はじめに、D2Cの基本知識をご説明します。
D2Cとは「Direct to Consumer（ダイレクト・トゥ・コンシューマー）」の略称であり、企業が製品やサービスの企画、製造、販売を一貫して行うことです。販売代理店や流通業、小売店などを仲介せずに消費者に直接販売するビジネスモデルになります。
D2Cの特徴は、製品の企画や開発の段階で消費者の意見や要望を傾聴することができるため、独自性の高い商品が仕上がる点です。
D2Cを行う企業は、独自ブランドの構築を目指すことが多く、大衆向け製品のように大量生産や大量消費を前提とした製品とは性質が異なります。
D2Cの市場規模
売れるネット広告社が行なった「デジタルD2C」の市場調査（※）によると、デジタルD2Cの市場規模は3兆円に達すると予測されています。同調査によると、デジタルD2C市場規模は、2015年に1兆3,300億円ほどでしたが、2019年には2兆円を突破しました。
ここでいう「デジタルD2C」とは、ECサイトなどのデジタルを活用したD2Cなので実店舗は含みませんが、インターネットやスマートフォン、SNSなどの普及によりデジタルD2Cが注目されています。今後も順調にデジタルD2Cの市場規模は拡大していくものと予想されています。
特にSNSは企業と消費者が直接つながることができる媒体です。SNSを通じて企業と消費者がコミュニケーションを図り、自社製品の魅力を伝えられるようになりました。その後、直接店舗などで対面せずにECサイトを通じて販売できるようになったことも、D2Cの市場規模の拡大に影響しているでしょう。今やデジタルD2Cは大手企業だけではなく新興企業や中小企業も参入しています。
D2CとB2Cの違い
B2C（Business to Customer）とD2C（Direct to Consumer）の違いは、言葉の意味だけを比べてみると、「企業から個人へ販売」「直接個人へ販売」となります。どちらも企業が個人へ販売を行うという点では共通しているため、これだけでは、いったい何がどのように違うのか分からないという方も多いでしょう。
違いを分ける部分は、「直接的な販売を行う」という点にあります。
従来のB2Cでは、企業が個人へと販売を行う際に中間業者が介在することが多く、商品が顧客へと届く前にB2B（企業間取引）の商流が含まれていることが多くありました。例えるならば、「BtoBtoC」といったイメージです。
一方、D2Cで言われている直接的な販売とは、商品の生産者が中間業者を介さずに顧客に販売を行うことを言います。
詳しいD2Cのビジネスモデルや特徴については後の記事でご紹介しますが、中間業者が介在しないためブランドの世界観・ストーリー・メッセージを直接顧客へ届けて広めることができる点が、D2Cの新しい部分であり、従来のB2Cとの大きな違いと言えるでしょう。
D2CとECの違い
EC（Electronic commerce）とは、直訳すると電子商取引のことであり、インターネットを介して商品やサービスを提供することを言います。ECが販売する対象は個人だけでなく、企業を対象とするものもあります。一方、D2C （Direct to Consumer）は直接的な販売という意味であり、販売にはECも含まれます。
言葉の定義においては、極端にいうと自社の商品でも他社から仕入れた商品でも、インターネットを介して提供していればECになります。しかし、現行のビジネスモデルに見られる傾向からいうとECとD2Cの大きな違いは顧客に提供する価値であると言えます。
ECでは、主に顧客に対して商品の機能的な価値を提供しており、顧客もそれを求めています。一方、D2Cでは商品販売を通じて独自の世界観や情緒的価値が提供されることが多く、ファンとなる顧客も販売者が提供する世界観や情緒的価値を求めている傾向が見られます。
D2Cでは、このような独自の価値観を提供するために、ECだけでなく他のチャネルも積極的に活用します。商品自体が有する機能的価値以上の付加価値を提供する点が、ECとD2Cの大きな違いと言えるでしょう。
D2Cの特徴
D2CとB2Cは、両者とも企業が個人に対してビジネスを行うという点では共通しています。しかし、ビジネスモデルという観点で見てみると、両者は全く異なる特徴・性質を持ちます。
ここでは、ビジネスモデルとしてのD2C特有の特徴・性質について解説します。D2Cがどのようなビジネスモデルであるか理解を深めるために、ぜひ参考にしてみて下さい。
顧客と直接やり取りする
従来のB2Cビジネスでは、生産者であるブランドが小売店を経由して商品を販売することが一般的でした。そのため、顧客はブランドの価値観やメッセージが見えにくく、反対にブランド側も顧客像や購入状況の把握が難しい状況となりがちです。
D2Cにおいては、生産から販売までをブランドがワンストップで行うため、顧客とのやり取りも直接行われることが特徴です。ブランドと企業との間にダイレクトな接点ができるため、双方向での直接的なメッセージやコミュニケーションを行なうことができます。
このようなD2Cならではのブランドと顧客の関係性は、顧客体験・顧客満足度の向上に繋げやすいため、熱心な固定客やファンの獲得が期待できます。
LTV（顧客生涯価値）が重要視される
競争の激化・集客の難しさが傾向として見られる現代のビジネスでは、新規顧客獲得の難易度が上がってきています。そのため新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客と良好な関係性を保ち、継続的な商品・サービスの購入につなげるような、LTVの工場がいかなる業界・業種においても経営上の重要な指標となってきました。
D2Cにおいても同様に重要度が高い指標となりますが、D2Cでは一般的なB2C-EC以上にLTVを追求することが重要視されます。なぜなら、D2Cにおいては、独自コンセプトを打ち出してファンを増やすことが成功の鍵となるためです。
LTVを追求できず単発の購入ばかりとなってしまっては、D2Cに取り組む意義すら失われてしまうでしょう。そのため、D2Cの推進にあたっては、LTVを追求することを前提に販売戦略・マーケティング戦略を組み立てることが重要なポイントとなります。
低価格の実現
B2Cでは、顧客に直接販売を行う小売店に商品が流通するまでにさまざまな中間業者が介在するため、本来の商品価格よりも高い価格で販売されることが一般的です。
一方、生産から販売までをワンストップで行うD2Cでは、中間業者介在によるマージンが発生しないため、本来の商品価格のまま販売を行うことができます。消費者の目には、高品質な商品が低価格で販売されているように映るでしょう。
同等の品質の商品であれば、より安価に販売できることも、D2Cならではの特徴と言えます。
ミレニアル世代がターゲット
D2Cは、不要なコストや中間マージンをカットするために、販売経路としてECが選択されることが一般的です。そのため、原則としてD2Cブランドがターゲットにするのはミレニアル世代以降の顧客となります。
ミレニアル世代とは、1980年～1990年後半の時期に生まれた世代のことです。幼少期からパソコンやインターネットに触れているためEC活用に抵抗が少なく、D2Cが掲げるさまざまな価値観やコンセプトにも共感度が高いという特徴が見られます。
ミレニアル世代が持つ価値観はさまざまであるため、単にミレニアル世代全般をターゲットにするだけでは不十分です。細分化して一歩踏み込んだターゲティングを行なうことが、D2Cを展開するうえでのポイントとなります。
D2Cのメリット
ここからは、D2Cのメリットを詳しくご説明します。D2Cのメリットは主に3つあります。
収益性が高い
前述のとおり、D2Cは流通業者や小売業者などを介さずに消費者へ直接商品を届けることができるため、収益性が高いです。販売代理店との契約やショッピングモールへの出店の必要がないため、各種手数料も発生しません。
また、D2CをECで実施する場合は店舗を構える必要がないため、店舗家賃や人件費などの削減が可能です。このように削減したコストは、販売価格の値引きなど消費者のメリットとして還元できます。
そのほか商品開発への充当や、マーケティング費用として活用すれば、さらに売上を伸ばすことも可能です。
ただ最近では実店舗を販売チャネルと捉えず、顧客とのコミュニケーションの場としてECから始まり、その後実店舗をマーケティング活動として作るというケースもあります。
顧客との距離が近い
D2Cで自社ECサイトを開設すると、顧客の属性や購入履歴、サイト内での行動履歴など、さまざまな情報を取得できます。仮にショッピングモールに出店すると販売データ以外の顧客情報をみることができません。
D2Cで直接販売するからこそ、顧客のさまざまなデータを取得できるわけです。そのデータを活用して、個別に最適なメッセージを送信したり、おすすめの商品を紹介したりすることもできます。顧客との距離感が近いこともD2Cの特徴といえるでしょう。
D2Cならば、あらゆるメディアを活用して商品を紹介する機会も多く、SNSで紹介するだけでも効果が期待できます。たとえば、インスタライブなどのライブ機能を活用して消費者のリアルな声を集めるなど、ユーザーとの距離感を縮められる施策もあります。
このような施策の積み重ねが顧客との関係性を深めていき、顧客ロイヤリティを高めることにつながります。顧客ロイヤリティが高まればリピーターになり、安定した売上につながります。新規顧客を獲得するにはリピーターよりも5倍のコストがかかるといわれているため、既存顧客の顧客ロイヤリティを高めることは収益性の向上にも効果があるわけです。
顧客との距離が近い
D2Cは、ブランドが顧客に直接販売を行うことで、ブランドと顧客との間の距離を近づけることができるビジネスモデルです。また、距離の近さを活かしたD2Cならではの販売戦略・マーケティング戦略を立案することができます。
例えば、SNS・動画での商品紹介・個別にセグメントしたメッセージ配信・顧客側からリアルな意見や口コミを集めて今後の商品開発や販売企画に活かすといった施策が挙げられます。このような施策は従来のB2Cでも見られますが、顧客との距離感が近いD2Cではより高い効果が期待できます。
施策の積み重ねは顧客との関係性を更に深め、顧客満足度を高めることに繋がります。顧客満足度が高まればリピート率・継続率も高まり、自ずと売上拡大・安定化といった成果を得ることができるでしょう。
一般的には新規顧客の獲得はリピート顧客よりも5倍の集客コストが必要と言われており、新興のD2Cでは新規集客コストはかさみやすい傾向にあります。そのため、顧客との距離感を活かしていかにリピート化・ファン化へと繋げることが、D2Cビジネスを成長させる最大のポイントとなります。
顧客データを蓄積・分析できる
D2Cの大きなメリットが、幅広く詳細な顧客データを蓄積・分析できることです。
近年では顧客データの蓄積・分析は一般化していますが、従来のB2Cで得られる顧客データは限定的となりやすく、顧客属性・購入履歴・行動履歴・購買傾向といった細かいデータまでは把握することが難しい傾向にあります。
また、データを得たとしても、ブランドが直接販売に携わっていない場合は、十分なデータ活用を行うことも容易ではないでしょう。
自社が生産・集客・販売・アフターフォローまで行うD2Cであれば、自社サイトにより幅広く詳細な顧客データを収集・蓄積することが可能であり、分析結果も今後のビジネスにダイレクトに反映することが可能です。
顧客ニーズが多様化・細分化する現代では、企業は高度な分析を行ってニーズに対応する必要があります。D2Cが持つ顧客データ活用の特徴は、企業の競争優位性発揮や差別化に大いに役立てることができるでしょう。
自由度が高い
D2Cは自由度の高さもメリットです。自社製品を販売代理店やそのほかの販売ルートへ提供すると、契約内容や業界の習慣などにより販売価格を変更できないことがあります。
また、キャンペーンを希望通りに実施できず集客につながらないケースや、ブランドイメージにそぐわないキャンペーンを強いられることもあるでしょう。
しかし、D2Cであればそのようなことを気にせずに、販売価格を決めたり販売方法を決定したりできます。さらに、消費者の生の声を直接拾えるため、製品の企画や開発に反映するリードタイムやコストが小さいです。
このような自由度の高さが独自性を出すことにもつながり、ブランディングに有利です。ブランディングができれば価格競争を避けることができるため、収益の安定化などさまざまな面で好循環になります。
D2Cの懸念ポイント
メリットが多いD2Cですが、懸念ポイントもあります。以下2点、しっかりと把握しておきましょう。
成果が出るまで時間がかかる
D2Cは成果が出るまでに時間がかかります。たとえば、販売チャネルとしてECサイトを構築しても、ユーザーの獲得やそこからファンになってくれるまでにそれ相応の時間がかかります出るまでに時間がかかります。たとえば、販売チャネルとしてECサイトを構築しても、ユーザーの獲得やそこからファンになってくれるまでにそれ相応の時間がかかります。
そこで見込み顧客の集客、自社や自社商品に興味を持ってくれたユーザーの購買意欲を向上させるための仕掛けが必要です。
具体的には商品の魅力を存分に伝えられるようなコンテンツを更新し続けていくことが挙げられます。また、段階的にメッセージを送るステップメール（ステップメッセージ）などによる顧客育成も必要でしょう。
コスメならば画像や動画、テキストだけでは使用感がわかりにくいため、サンプル品の提供も検討してみてください。アパレルならば試着しないと購入しない顧客も存在するため、一時的にショールームを設置する必要もあるでしょう。
このように見込み客を自社の顧客にするには、じっくりと時間をかけてブランド力を高めることが大事です。
顧客開拓にコストがかかる
前項で述べたように、見込み客から自社の顧客になってくれるまでには時間がかかります。さらに見込み客の開拓までにはコストもかかることを覚えておきましょう。最終的に自社の商品を購入してもらうには、商品を認知してもらうことが必要です。
商品力に優れていても、世に知れ渡らなければ購入されません。自社でECサイトを構築したとしても、認知度や信頼度はゼロからのスタートです。そのため、広告出稿やコンテンツの投稿、SNS運用など集客が必要になります。
そのすべての工程を自社でまかなえることは少なく、外注するケースも目立ちます。売上に目処が立つまでは、時間とともにコストもかかることも理解しておきましょう。
生産管理が難しい
上記でご紹介した懸念ポイントの通り、D2Cの立ち上げ初期は集客の難易度が高く時間もかかります。どの程度の販売が見込めるか分からない状態では大量の在庫を抱えることはできないため、生産数を絞りつつ慎重に販売実績を積み重ねていく必要があります。
生産数は多いほどコストを抑えることができますが、反対に少なすぎるとロット当たりの生産コストは高くなってしまいます。D2Cの初期には集客コストもかさむため、生産管理は非常に悩ましい問題と言えるでしょう。
取引先とのトラブル発生の恐れ
OEM販売を行っている企業がD2Cへとビジネスモデルを転換した場合は、OEM販売時の取引先からD2Cブランドに対する販売条件・販売価格・販売方法等にクレームが発生する可能性も考えられます。
途中からD2Cへ転換する企業の多くは、転換期にOEMブランドとD2Cブランドを同時に取り扱うことが多く、従来の商習慣・契約内容・流通経路のバランスが崩れて取引先に対して影響が出るためです。
不要なトラブルを抱えてしまうとビジネスの推進が鈍化するため、OEM販売からD2Cへと転換する場合は、従来の取引先との関係性や商品流通経路を慎重に整理しながら進める必要があります。
D2Cが注目されるようになった背景とは？
D2Cは今後、市場規模が伸びていく販売方法といえます。しかしながら、D2Cがここまで注目されるようになった背景は何なのでしょうか。D2Cが注目されている以前と比べてどのような変化が起こったのでしょうか。
ここでは、D2Cが注目されるようになった背景について、顧客側・企業側両方の視点から考察してみます。
ユーザー側の変化
まずは、ユーザー側に起こった変化について見て行きます。
スマホ・SNSの普及
日本国内では2014年頃からスマホの本格的な普及が始まり、年々普及率は高まっています。時間・場所を問わず消費行動が行えるスマホでのEC利用やSNSによるオンラインでの双方向コミュニケーションも一般的となりました。
スマホ・SNSの普及により、D2Cの販路であるEC市場の地盤が整ったことは、D2Cが普及した大きな要因と言えるでしょう。
消費者の価値観・動向の変化
人々の行動がオンライン寄りになると同時に、新しい価値観や多様な価値観に触れる機会も増え、消費者の価値観や動向にもさまざまな変化が見られるようになりました。
従来は容易に受け入れられなかった価値観も受け入れられやすくなり、独自性の強い商品やユニークなコンセプトを掲げるD2Cに注目が集まったと考えられます。
企業側の変化
続いて、企業側に起こった変化について考察していきます。
モール型から自社ECへとトレンドが移った
従来は集客力の高いモール型ECに出店する企業が多い傾向にありましたが、「顧客データを100％発揮できない」「優れた自社ECを構築できるサービスが登場した」「他のチャネルとの連携性に欠ける」といった理由により、自社ECへと移行する企業が増えてきています。
このようにトレンドが自社サイトへ移ったことにより、ECサイトを構築するサービスも更なる発展を見せ、D2Cを実践する環境が整ったことが背景として考えられます。
アドテクノロジーの発展により高度で柔軟なプロモーションが可能となった
ECサイトをプロモーションするためのアドテクノロジーも年々著しい発展を見せており、高度なマーケティング手法を駆使すればスタートアップ企業や中小企業も大きなチャンスを得ることができる時代となりました。
このようなアドテクノロジーの発展により、独自性の強いD2Cブランドのプロモーションが可能となったことで、よりも、D2Cが注目されるようになりました。った背景として考えられます。
D2Cの成功事例
すでにD2Cに取り組んで成功した事例があります。以下3つの成功事例をご紹介します。
COHINA
「COHINA（コヒナ）」は「小柄な女性にぴったりサイズの洋服を届けたい」と、アパレル未経験の2人の女性が立ち上げたブランドです。
デザイナーや製造工場のつてもない状態でスタートしましたが、インスタライブを毎日実施しての情報発信や、参加者からの声を吸い上げて製品の開発を行い、今やInstagramのフォロワーは19万人になっています。（2021年5月現在）
PHOEBE BEAUTY UP
「PHOEBE BEAUTY UP」は、ウェブやSNSなどの運営を手がける、DINETTE社のプライベートブランドです。当初はまつ毛の美容液の販売を手がけており、その後はフェイスマスクなどの商品の展開で売上を伸ばしました。
ターゲットが若い女性ということで、Instagramを中心としたSNSを活用している点が同社の特徴です。ブランド立ち上げの際から、独自の世界観を発信し続けた点が成功の要因といえます。
オウンドメディアの運営に注力して、ユーザーの声を徹底的に取り入れてデザインに活かしました。
BASE FOOD
「BASE FOOD（ベースフード）」は「主食をイノベーションし、健康をあたりまえに」をミッションにしています。完全栄養の麺やパンを開発して世に広める事業を展開中です。
商品は自社ECサイトで販売をしており、サブスクリプション型を採用しています。毎月、定期的に商品が届き、健康的でおいしく続けられる食品を提供し続けています。
D2Cを成功させるポイント
従来のB2Cとは大きく異なる特徴・性質を持つD2Cにおいては、戦略面においても従来型とは異なる発想・考え方が必要不可欠です。
ここでは、D2Cの特徴・性質を踏まえた成功のポイントについてご紹介します。D2Cへ参入を考えている方や、既に戦略や施策に携わっている方は、ぜひ参考にしてみて下さい。
D2Cに適した商材を選ぶ
世の中には数多くの商品が販売されていますが、実は商材によって適している販売手法やマーケティング手法は異なります。いくら優れた手法を駆使しても、商材にマッチしていなければ成果を出すのは難しいでしょう。
D2Cというビジネスモデルにおいても、適している商材もあれば適していない商材もあります。そのため、D2Cで成功するためには、前提としてD2Cに適した商材を選ぶことが最も重要なポイントとなります。
D2Cに適している商材は、「何度もリピートが見込める商材」「商品ライフサイクルが長すぎない商材」「価格が高すぎない商材」です。反対に、販売機会が少ない高額商材やライフサイクルの長い商材は、D2Cにおいて重要なファン化・リピート化が難しいため適していないと言えるでしょう。
いかなる商材でもD2Cをはじめることは不可能ではありませんが、適していない商材では成功が難しいため、必ずD2Cに適している商材を選ぶようにしましょう。
ユーザーの期待以上の価値を提供する
D2Cでは、顧客体験・顧客満足度を追求してブランドの価値を高めていくことが基本的な戦略となります。しかし、顧客体験・顧客満足度の追求はどこの企業も行っていることであり、一般的なレベルで実践していては競合に埋もれてしまいます。
そこで重要となる考え方が、「ユーザーが期待する以上の価値を提供する」ことです。期待していたよりも大きな価値を受け取った顧客は、大きな満足感や充実感を感じる可能性が高くなるため、熱心なリピーター・ファンになってくれる可能性や、良い口コミを広めてくれる可能性も高まるでしょう。
競合との差別化に繋げるためにも、多数の企業に埋もれないためにも、顧客に強力なインパクトを与える程の価値を提供することが、D2Cで成功するためには重要なポイントです。
さまざまなチャネルを活用する
D2Cでは、顧客体験・顧客満足度を追求するために高度な販売施策・マーケティング施策を打ち出すことが重要です。そのためには、ECサイト単一を活用するだけでは物足りません。
メルマガ・SNS・動画・アプリ・チャット等、現代ではインターネットで活用できるチャネルが複数あります。D2Cで成功したいのであれば、複数のチャネルを組み合わせて最大限のプロモーション・施策を実施すべきです。
複数のチャネルを活用することで、顧客の利便性・提供する情報の質・リーチできる顧客数等、プロモーション・販売・アフターフォローに必要なあらゆる要素を伸ばすことができます。
チャネルが増えるほど施策の実施や管理の手間や時間は必要となりますが、D2Cで成功に近づく効果的な戦略であるため、必ず実施するようにしましょう。
D2Cサイトを構築する際のポイント
ここからは、D2Cを実店舗ではなくECで実現する場合のポイントについてご紹介します。D2Cサイトを構築するときは、以下の2点がポイントとなります。
テクノロジーを活かす
D2Cを構築するときはテクノロジーを存分に活かすことがポイントです。D2Cと聞いて「メーカー直販をECで行うだけ」と勘違いする企業も少なくありません。
しかし、D2Cの本質は現代のテクノロジーを活かした顧客へのアプローチです。前述のとおり、SNSを使った集客や広告宣伝が代表的なものです。また、細かなデータを蓄積してその内容から施策を検討することも有効です。
テクノロジーを活かしてこそ、D2Cの構築がうまく進むといっていいでしょう。
適切な構築方法を選択する
D2Cサイト構築には、モール型、ASP、オープンソース、パッケージ、フルスクラッチがあります。それぞれに特徴があり、自社にとってどの構築方法が最適なのか検討することが大事です。
たとえばモール型は、ショッピングモールのようなものですので、モール独自の機能によりD2Cサイトの構築がスムーズに行えます。自社にD2Cモール構築のリソースが足りないときなどには有効です。一方で自由にサイトの構築ができないデメリットもあります。ブランディングが難しくなり、顧客の獲得に影響が出る可能性も考えられます。中・長期的なD2Cサイト運営を考えるならば不向きです。
このようにそれぞれの構築方法にはメリット・デメリットがあるため、しっかりと検討しましょう。
ECパッケージでの構築をお考えなら「SI Web Shopping」
D2Cサイトの構築でパッケージ（ECパッケージ）を検討している方に、弊社の「SI Web Shopping」をご紹介します。
SI Web Shoppingは、1996年にリリースされた日本初のECサイト構築パッケージで、これまで1,100以上ものサイトに導入されてきました Shoppingは、1996年にリリースされた日本初のECサイト構築パッケージで、これまで1,100以上ものサイトに導入されてきました。
レコメンド機能や多様な決済方法などD2Cサイトの構築に必要な機能を備えており、自社用にカスタマイズも可能です。この機会にぜひ、SI Web Shoppingの活用をご検討ください。
まとめ
本記事ではD2Cについてご紹介しました。いかがでしたでしょうか。D2Cにデジタルでの参入をお考えの場合は、本記事内でご説明したとおり、テクノロジーを活かして適切な構築方法を選択することが大事です。
なお、弊社ではECパッケージの「SI Web Shopping」を提供しています。ECサイトの構築に関してお悩みや疑問点がありましたら、お気軽に弊社までお問い合わせください。また、お役立ち資料も公開中ですので、ぜひご利用くださいECパッケージの「SI Web Shopping」を提供しています。ECサイトの構築に関してお悩みや疑問点がありましたら、お気軽に弊社までお問い合わせください。また、お役立ち資料も公開中ですので、ぜひご利用ください。
