O2Oとは?デジタル・アナログをどう考えるか

 2019.02.19  佐藤 嘉彦

こんにちは。
システムインテグレータの佐藤です。

市場的にはEC化率は上昇していますが、みなさんはECでモノを買う機会増えていますか?
私は元々ECばかりでモノを買っているタイプだったので、これ以上私個人のEC化率が増えるのかというと、そうでもない気がしています。

同じように情報にどうやってアクセスするかのタッチポイントも、市場としてはどんどんデジタル化していますが、私個人で考えると右肩上がりかどうか微妙です。
改めて紙の新聞、雑誌のほうが読みやすいなと、デジタル離れがちょっぴり進んでいるくらいです。
デバイスが進化して、紙並みの使い勝手になればまた違ってくるのかもしれませんが、最近はスマートフォンやタブレット側でも見過ぎの防止機能が実装されるくらいですから、とにかくデジタルシフトすればそれで良いのだ、というのはもしかするとちょっと違うのかもしれません。

すなわち、オンラインとオフライン両方のタッチポイントを考慮することが大切だよね、ということにつながってくるわけですが、今回はそんなオンラインとオフラインの行き来であるO2Oについて考えて行きたいと思います。

O2Oってなに?

O2Oとは、もっぱらOnline to Offlineの略語と紹介されます。

ここでいうOnline(オンライン)とは、デジタル上のタッチポイントを意味します。
例えばWebサイトやスマートフォンアプリ、メールやSNSがオンラインのタッチポイントとなります。

それに対しOffline(オフライン)はオンラインの逆になるので、アナログのタッチポインとなります。
ECの文脈ではおおよそ実店舗を意味することが多いです。

O2Oとは、デジタル上のタッチポイントを活用したコミュニケーションを持って、実店舗への来客を促進する施策やプランを表す言葉というわけです。

EC消費者意識調査

例えば、SNSで自社のアカウントの友達やフォロワーになってもらい、情報やクーポンを配信することで実店舗への来店を促すような施策はO2Oですね。

ですが、私個人の見解としては、Offline to Onlineのような逆の流れもO2Oとして考える必要があると考えています。
どうやって自社のSNSアカウントの存在を知ってもらうかの施策の一つとして、実店舗への来店者向けにポップやチラシで「自社のアカウントをフォローするとこんないいことありますよ」とプロモーションする、なんてことはあるあるですよね。

本記事ではこのように、オンラインからオフラインへ、オフラインからオンラインへ、といった双方向の流れをO2Oとして考えていきたいと思います。

O2Oはもう古い?

O2Oという言葉を耳にするようになったのは2012年頃です。

実際Googleトレンドで見てみると、ピークは2013年で、その後は検索する人が少なくなってきており、今流行っている言葉かというとそうではありませんが、違う言葉に置き換わりつつも、その概念は今なお大切な概念として残っていると思っています。
消費者はオンライン、オフラインを問わず、複数のデバイス、タッチポイントを行き来しながら、買い物を体験するというのはもはや常識です。

O2Oの言葉の後に「オムニチャネル」というキーワードで、複数のタッチポイントでの購入体験を考えるようになり、O2Oの概念は「オムニチャネル」の登場によりその中に吸収されていったと言えます。
一方で、「オムニチャネル」という言葉も今はあまり使われないようになりましたが、デジタルマーケティングの進化が進み、運用者が成熟するに連れ、「マーケティングにデジタルもアナログもない」というくらい横断的に考えることが一般的になりました。

O2Oの考え方が廃れたわけではなく、もはや当たり前になった結果、検索される回数も減ってきたのかなと考えています。
もちろん流行りもあったと思いますが。

近年のO2Oの事例

記憶に新しいところでいうと、PayPayの100億円還元キャンペーンは衝撃的でした(執筆時点では第1弾が終了し、第2弾キャンペーンを実施中)。

ogp
(引用元:https://paypay.ne.jp/promo/10billion-campaign/)

ご存知の方も多いかと思いますが、どんなキャンペーンかというと、PayPayというスマートフォン用のQRコード決済アプリで買い物すると、総額100億円分のポイントが還元される、というものです。
キャンペーンの詳細はリンクの引用元を見て頂くとして、第一弾でも決済アプリから実店舗へ多くのお客様が送り込まれたキャンペーンでした。

このキャンペーンはキャッシュレス決済市場の中の、とりわけQRコード決済市場における陣取り合戦という文脈で見られることが多いのですが、オンラインきっかけで店舗へ大量のお客様を送客したという観点に置いてO2Oとしてもかなりの規模のキャンペーンであったということが出来ます。 [RELATED_POSTS]

今後のO2O

デジタルの接点からアナログの接点へ、あるいはその逆がO2Oですが、今後はその境界線はどんどん曖昧になっていくかもしれません。
どういうことかというと、AR(拡張現実)で何が出来るかを考えてみるとわかりやすいかもしれません。
ちょっと変わった事例を見ていきたいと思います。

こちらはインドのケンタッキーフライドチキンで行われたキャンペーンです。
アプリをダウンロードし、アプリ上で手持ちの紙幣にカメラを向けると、その紙幣で購入できる商品がスマホ上に表示される、というものです。
当時インドではケンタッキーは高いというイメージがあったそうで、これだけ買えるんだよ(そんなに高くないんだよ)というのを楽しく表現するために作られたキャンペーンだったそうです。

このような事例におけるチャネルの行き来を考えてみると、 

  1. アプリを知る(オフラインorオンライン)
  2. アプリを入れる(オンライン)
  3. ARを表示する対象の前に行く(オフライン)
  4. 紙幣をアプリで映す(オンライン)
  5. 商品を購入する(オフラインorオンライン)

みたいなことになっています。

どこまでがオンラインでどこからがオフラインなのか、ARを使うと途端に曖昧になります。
ARは拡張現実の名の通り、これまでのアナログだったコミュニケーションを拡張することの出来る技術です。
AIによる画像認識の精度向上と合わせて、スマホのカメラを通した新しい体験が今後産まれてきそうですし、キャンペーンにもどんどん活かされていきそうだと思っています。

まとめ

いかがでしたでしょうか。
O2Oの概念自体は一般化したものの、プロモーションを考える上で重要な概念であることは変わりません。
そして、重要な概念ではあるものの、オンラインとオフラインの垣根がどんどん曖昧になっていきそうなので、デジタル・アナログを超えた戦略立案、実行が今後求められて行きそうというところで、まとめとしたいと思います。

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