クロスチャネルとは、複数のマーケティングチャネルを統合して顧客のブランド体験を最適化する手法です。本記事では、クロスチャネルの概要やオムニチャネルとの違い、メリット・デメリットなどを解説します。クロスチャネル戦略の具体的な成功事例も紹介するので、ぜひご参考にしてください。
クロスチャネルとは
クロスチャネルとは、複数の異なるチャネルが互いにデータ連携している状態のことです。ここでいうチャネルとは、実店舗、ECサイト、モバイルアプリ、メール、SNS、Web広告などの顧客接点を意味します。
昨今では、企業が複数のチャネル（マルチチャネル）を使うこと自体は珍しくありませんが、そこで重要になるのは各チャネルをどのように連携させるかという点です。例えば、チャネルごとに顧客管理を別個に行っている場合、同じ顧客の情報でもシステム上は別々の顧客として処理されてしまいます。
しかし、クロスチャネル化によってチャネル間でデータ連携をすれば、企業はAさんについて「商品1と商品2を購入した顧客」として統合的に認識し、より顧客理解を深めることが可能です。連携されるデータとしては、顧客データ以外に在庫データなども挙げられます。実店舗で在庫がなかったときに、ECの在庫状況を確認して顧客に案内するなどがその活用例です。
このように、チャネル間のデータ連携を可能にするクロスチャネルは、チャネルがバラバラに機能するマルチチャネルの発展形として位置づけられます。
クロスチャネルとオムニチャネルの違い
マルチチャネルに比べて、オムニチャネルはクロスチャネルにより類似した概念です。オムニチャネルは、複数のチャネルがある点でもチャネル間が連携している点でもクロスチャネルと共通しています。ただし、クロスチャネルに比べてオムニチャネルのほうがより統合的な顧客体験を重視しているのが特徴です。
例えばクロスチャネルでは、チャネル間でデータ連携はされていても、各チャネルの機能や顧客体験はまだ分断されている場合があります。つまり、クロスチャネルでは、「実店舗の買い物はオフラインで行うもの」「ECの買い物は自宅で行うこと」という従来の固定観念が残されたままということがありえます。
他方でオムニチャネルの場合、「リアルとデジタルの違い」など、チャネル間の境界自体をなくしてしまうのが大きな特徴です。例えば、「実店舗の商品棚のQRコードをスマホで読み込んだら商品の詳細情報を確認できる」あるいは「ECで購入した商品を実店舗において送料無料で受け取れる、実店舗の端末を使って商品の実物を見ながらオンラインで買い物できる」などが具体例です。
クロスチャネルとオムニチャネルは、「チャネル間のデータ連携」という基本的な仕組み自体は共通していますが、顧客目線で見たとき、その購買体験には大きな違いが出ます。クロスチャネル化によって実現されたデータ連携を、どのようにシームレスな顧客体験へつなげるかがオムニチャネルで目的とされるところです。
クロスチャネルのメリット
顧客満足度が上がる
メリットのひとつとして、顧客満足度の向上が挙げられます。クロスチャネルでは複数のチャネルからアプローチできるため、顧客が自分のニーズに合ったチャネルを選択可能です。また、各チャネルのデータを連携させることで、例えば実店舗で購入した顧客に対してアプリやメールでアプローチするなどもできます。こうしたチャネル横断型のデータ連携やサービスを実施することで、顧客満足度の向上や機会損失の防止が可能です。
データを一元化して管理できる
クロスチャネルを導入することで、複数のチャネルで収集されたデータを一元管理できます。例えば、店舗やECにおける顧客の購買履歴や行動履歴などの情報を一元化すれば、各顧客の嗜好やニーズをより深く把握し、パーソナライズされたアプローチを実施可能です。これによりCV率の向上や顧客離れの防止などが期待できます。
クロスチャネルのデメリット
クロスチャネルの実現にあたっては、いくつかのデメリットがあることに注意が必要です。まず、複数のチャネルのデータを連携させるには、各チャネルのシステムを統合しなければいけません。また、データ連携後も、複数のチャネルを横断してデータを追跡したり一貫性のあるサービスを提供したりするには、全社的な取り組みが必要です。例えば、実店舗とECの在庫管理を統合する場合、それぞれのチームが互いに協力することが欠かせません。このようにクロスチャネルの構築・運用には、多くのコストや労力がかかります。
クロスチャネルの実現方法
クロスチャネルを実現するには、まず自社のターゲットとするべき顧客のペルソナを設定し、顧客がどのようなチャネルやサービスにニーズを持っているのか把握することが重要です。その上で、カスタマージャーニーを設定し、どのタイミングでどのチャネルからアプローチするのか決定することで、顧客の満足度が高いサービスを提供できます。
また、各チャネルのデータを一元管理できるシステムやツールを導入することも必要です。例えば、顧客の情報や注文履歴、在庫情報などを統合管理するためのシステムとしては、ERPが挙げられます。各チャネルから取得したデータを分析し、パーソナライズされたマーケティングを効率的に実施するには、MAなどのツールも有効です。
クロスチャネル導入の注意点
クロスチャネルの導入を成功させるには、第一に自社に適したシステムやツールを見極めるのが重要です。クロスチャネルを実現するためには、複数のチャネルを一元管理できるシステムなどが必要ですが、自社の要件を満たさない製品や現場で使いにくい製品を導入すると、期待通りの効果を上げることが困難になってしまいます。
また、各部門のリーダーの協力も非常に重要です。各部門でデータが分かれていると、クロスチャネルの肝であるデータ連携は成り立ちません。データ連携の仕組みだけが構築されていても、部門間での協力がなければ、チャネルを横断したサービスを顧客へ届けることは難しくなります。各部門が協力できるように、リーダーがメンバーを牽引する役割がいっそう求められます。
最後に、チャネル間でブランドイメージを統一することも重要です。チャネルごとにブランドイメージが異なると、顧客はそれぞれのチャネルで提供されるサービスが別の企業によるものと誤解してしまう可能性があります。そのため、チャネル間でデザインやイメージカラー、メッセージなどに連続性を持たせ、どのチャネルでも一見して自社のサービスだと顧客に分かるようにする工夫が必要です。
クロスチャネルの成功事例
アパレル会社の例
ある大手アパレル会社では、AIチャットシステムを組み込んだ公式アプリを軸にしてクロスチャネル戦略を展開しています。このAIチャットシステムは、商品選びの手伝いをはじめ、近隣の店舗の在庫確認、注文商品の配送状況の確認など、顧客のさまざまなニーズに対応可能です。また、実店舗で商品タグのバーコードをスマホでスキャンすると、その商品の在庫やレビュー、コーディネート例を確認できるなど、チャネル間をシームレスに横断するサービスも提供しています。
予約サイト運営会社の例
ある予約サイト運営会社も、クロスチャネル化に成功した企業のひとつです。従来、同社はWebサイト、広告、顧客管理システムなどのデータを別個に管理していましたが、それらの全てを一元管理し、AIを活用したデータ分析を行うようにしました。その結果、顧客ごとにメッセージやキーワードを最適化した広告を表示できるようになり、より効率的に顧客へアプローチできるようになりました。
まとめ
現代の顧客を満足させるには、複数のチャネルを運用するだけでは十分ではありません。それに加えて重要なのは、クロスチャネル化を通してチャネル間のデータを連携させ、統合されたカスタマーエクスペリエンスを提供することです。クロスチャネルやオムニチャネルも含めて、今後のデジタル時代に適応する方法についてご関心のある方は、ぜひ以下の資料もご参照ください。
