カスタマーサクセスマネージャー(CSM)の取り組み

 2021.12.20  株式会社システムインテグレータ

カスタマーサクセスを実施すると決断し、カスタマーサクセス担当者(CSM)をアサインしました。さて、次はどこからどのように取り組めばいいのでしょうか。本記事では、新しい職種であるCSMがどのようなアプローチでカスタマーサクセスに取り組むのか、具体例を挙げて解説します。

CSMとは

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CSMはCustomer Success Manager(カスタマーサクセスマネージャー)の略で、カスタマーサクセスを推し進める人のことです。ここ数年で現れた新しい職種で、マネージャーと付いているので責任者と略することも多いのですが、カスタマーサクセス担当者を総称してCMSと呼ぶ方が一般的です。日本ではまだなじみが薄いキャリアですが、アメリカでは人気が高まっていて、給与も高い水準になっています。

CSMの職務とはどのようなものでしょうか。カスタマーサクセスの先駆的企業であるHubspotの職務記述書では次のような内容が記載されています。

CSMの職務内容

カスタマーサクセスマネージャーは、お客様と協力して、お客様が目標を達成するために必要なツールとサポートを確実に受けられるようにします。これには、購入の決定に関するアドバイスや、購入後の新規ユーザーのオンボーディングが含まれます。CSMは、顧客のニーズを深く理解しており、一般的な顧客の行動を営業、マーケティング、および製品チームに伝達する責任があります。

 

来た球を打つカスタマーサポートと違い、こちらからカスタマーに働きかける分、範囲が広く自由度が大きい仕事です。どうすればカスタマーが成功するかを真剣に考え、データを活用して、さまざまなアクションを実施し、成果を確認し、関連部署をコントロールする。目的は違いますが、マーケティングと同じような幅広い高度なスキルが求められる職種だといえます。

CSMの位置づけ

ビジネスの規模が小さいうちは、営業やカスタマーサポートの担当者がCSMの職務を兼務することも多いでしょう。しかし、すぐにその有効性が確認されて独立したチームや部門として組織することになります。なぜ、コストセンターであるにも関わらず営業やカスタマーサポートとは別にカスタマーサクセス部門を設けるのでしょうか。

その理由は2つあります。1つは、CSMの視点や職務が既存部門と大きく違うため、兼務という中途半端なやり方では限界を感じるからです。もう1つは、カスタマーサクセスの有効性が実証されるにつれ、独立したチーム・部門としても十分ペイすると判断されるからです。

視点や職務の違いについて図1で説明しましょう。マーケティングは、啓蒙活動やブランディングなど行い、見込み客を発掘するのが主な職務です。新規顧客担当営業は、パイプラインなどを用いて新規顧客を獲得するのに躍起です。既存顧客担当営業はどうでしょうか。確かに既存顧客を相手にする点でCSMと同じように見えますが、彼らの主目的はクロスセルやアップセルで、利益を上げるプロフィットセンターです。

この3部門が狩猟型の職務なのに対し、CSMは農耕型です。もちろん最終的な目的はリテンションやクロスセル/アップセルではありますが、彼らの直接的な目的はカスタマーの成功です。常にカスタマーの立場で課題に向き合い、カスタマーと一緒に成功に向かって歩むコストセンターなのです。

カスタマーサポートとの違いも押さえておきましょう。基本的にカスタマーサポートの主な業務は発生した問題の火消しであり、来た球を打つ受け身(Reactive)のサポートです。CSMは、こちらから能動的(Proactive)に戦略を立ててサポートしてゆく職務なので、カスタマーサポートとは視点が大きく違うのです。

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図1:CSM(カスタマーサクセスマネージャー)の位置づけ

カスタマーサクセスはすべての部門で行う

カスタマーサクセス部門を設置した際に犯しやすい過ちが、カスタマーサクセスはCSMに任せて、既存部門は従来通りの職務にせっせと励もうと考えることです。しかし、実はカスタマーサクセスは営業やカスタマーサポート、製品開発、コンサルなどすべての部門に関わる取り組みです。会社をあげてその重要性を認識して意識改革しなければなりません。

その取りまとめを行う役目を担っているのがCSMです。ラグビーならフォワードとバックスの繋ぎ役のスクラムハーフ、アメフトなら司令塔のクオーターバック、サッカーならチームの舵取りを行うボランチです。常に顧客の立場に立って営業やカスタマーサポート、製品開発、コンサルなどの部隊にさまざまな指示やフィードバックを与える重要なミッションを持つ立場であると考えましょう。

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図2:カスタマーサクセスは、全部門で取り組むテーマ

カスタマーサクセスの効果

カスタマーサクセス部門を設ける理由としてあげた2つの理由「視点」と「効果」のうち、効果はどうでしょうか。コストセンターであるカスタマーサクセス部門を置いてもペイするためには、相応の効果がなければいけません。実際、カスタマーサクセスでどのような効果が期待できるのか整理してみましょう。

(1)カスタマーサクセスによる売上アップ

図3の左は、SaaSやサブスクリプションモデル(サブスクモデル)におけるカスタマーサクセスの4つの効果です。Retention(取引の継続)とChurn Rate(解約率の低下)は、多くの企業がカスタマーサクセスに取り組む一番の目的です。ただ、実際にカスタマーサクセスを実施すると、思った以上にUpsell(契約の拡大)やCross-sell(他サービスの追加)の効果が上がることを実感します。さらに、すぐには目には見えませんが、Reputation(評判・口コミ)の効果が非常に大きいということもだんだんわかってきます。

csm_03図3:カスタマーサクセスによる効果

(2)売切りモデルのカスタマーサクセス

実は、カスタマーサクセスの効果はSaaSやサブスクモデルだけとは限りません。図3の右側は、売切りモデルに4つの効果を当てはめてみたものです。ERP製品をオンプレミス販売するケースで検証してみましょう。

Retention効果は、ERPでは保守契約の継続に該当します。また、Churn Rateはリプレースの回避で、これもオンプレミスのビジネスにおいて非常に重要なテーマです。Upsellはライセンスの追加、Cross-sellは他製品の追加受注で、どちらも既存顧客の担当営業が必死に行っている業務です。そしてReputationは口コミにより他部門や関連企業、他社に販売する機会を得ることです。最近は宣伝広告などお金でブランド力を付けるのが難しく、口コミの影響力が増している時代なので、カスタマーサクセスの重要性が光る部分です。

こうして対比してみると、カスタマーサクセスはSaaSやサブスクモデルだけでなく売切りモデルでも十分な効果が期待できることがわかります。実際、最初SaaSを中心に広まったカスタマーサクセスは、しだいにオンプレミスや非IT業界である製造業や小売りなど幅広い世界に広まりつつあります。

「サブスクモデルだけではなく、すべてのビジネスにカスタマーサクセス!」

そんな時代が到来しつつあるのです。当社も最初はSaaSをターゲットにカスタマーサクセスを開始しましたが、今ではオンプレミスも含む全製品に活動を広げています。

(3)1:5の法則/5:25の法則による利益アップ

マーケティング用語の「1:5の法則」と「5:25の法則」をご存じでしょうか。どちらもカスタマーサクセスに関連ある法則なので、ここで簡単に説明しておきましょう。

A.1:5の法則

「1:5の法則」は「新規顧客に販売するのにかかるコストは、既存顧客に対するより5倍かかる」という経験則です。これを裏付けるのが、KBCM TECHNOLOGY GROUPが2019年に発表したSaaS調査報告です。このレポートには、新規顧客に1ドルの年次定期収益(ARR)をあげるのにかかるコストが1.34ドルなのに対し、既存顧客だと0.5ドルで済むというデータがあります(計算するとしくは1/5でなく1/3ですが)。

B.5:25の法則

「5:25の法則」は「顧客離れを5%改善すれば、利益が25%改善される」という経験則です。顧客離れの防止は、まさにカスタマーサクセスのメインテーマですね。新規ばかり追い求めるのではなく、既存顧客をキープすることに力を注ごうというメッセージは、カスタマーサクセスというキーワードが現れる前からこうして伝えられていたのです。

この2つの法則から言えるのは、カスタマーサクセスは、チャーンレート削減やアップセルのような売上拡大だけではなく、利益面でさらなる効果が見込まれるということです。

(4)製品・サービスの強化

カスタマーサクセスで顧客と向き合うと、ユーザーがどこにつまずいているのか、どういう不満を抱いているのかがわかり、これを製品・サービスの方向性や機能強化にフィードバックすることができます。

csm_04図4:VoCを製品・サービスにフィードバック

顧客の声は、一般にVoC(Voice of Customer)という用語になっているほど重要です。VoCを聴くことはカスタマーサクセスの基本であり、古くからCSアンケート(顧客満足度調査)が用いられてきました。しかし、CSアンケートでは次のような課題があり、いかにしてVoCを集めるかが最大のネックにもなっていました。

  • アンケートになかなか応えてくれない、本音を言ってくれない
  • 窓口担当者の意見が主体で、エンドユーザーの声が聴こえない
  • 主にサポートの良し悪しを聴く目的が中心で、製品・サービスに対する評価を聴いていない
  • アンケートでいただいた声を製品の改良に活かしきれていない

この課題を解決するために、当社が独自に開発したサービスがVoice Tickets(ボイチケ)です。エンドユーザーが使っている画面にボイチケアイコンを組み込むことで、エンドユーザーの声(VoC)を直接ボイチケに集めることができ、それを製品やサービスの改善につなげることができます。

CSMの取り組み

「ビジネス戦略としてカスタマーサクセスを始めよう。」カスタマーサクセスの効果がチャーンレートの低減だけでないことが知られるようになるにつれ、こんなふうに取り組みを始める企業が増えています。そして、カスタマーサクセス担当をアサインし、いよいよ活動を開始するわけですが、いったいどこから手を付けたらいいのでしょうか。

カスタマーサクセスへの取り組みの流れを図5に示します。これに沿ってどのような取り組みを行うかを説明しましょう。

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図5:カスタマーサクセスへの取り組み

①    「成功」を定義する

最初に行うべきことは、みんなで「カスタマーの成功」を定義することです。あまりに当たり前すぎておろそかにされがちですが、カスタマーサクセスの大前提となる重要なポイントです。各部門を集めて意見交換し、「成功」を定義しましょう。

ここでいう“みんな”とは、カスタマーサクセス部門だけではありません。マーケティング、営業、カスタマーサポート、製品開発など、同じ事業を行う部門の人が集まってカスタマーの成功を一緒に考える必要があります。このディスカッションにより、各部門のカスタマーサクセスへの意識が高まり、足並みをそろえて一緒に歩んでいけるのです。

②    阻害要因を洗い出す

「カスタマーの成功」が定義できたら、それを妨げているのは何か洗い出してみましょう。みんなで討議すればさまざまな要因があがってくるので、それをマインドマップなどを使ってブレークダウンして整理します。

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図6:カスタマーサクセスの阻害要因

③アクションを計画

カスタマーの成功を妨げている要因を階層構造に整理すると、具体的な対策案が湧いてきます。それらをアクションプランとして優先順位を付けてリスト化し、担当部門や担当者を決めてスケジュール化します。

カスタマーサクセスにはいくつかのテーマがあり、アクションはこれらのテーマに紐づいています。ここでは5つのテーマを掲げてみました。

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図7:アクションプランとテーマ

Effortless(エフォートレス)

努力(苦労)しないで製品・サービスを使えるようになることをEffortlessといいます。カスタマーの最初のつまずきをいかに取り除くかは非常に大きいテーマです。このテーマに紐づくのが「チュートリアル」「ユーザビリティ」「ユーザー教育」「研修」「マニュアル」などのアクションです。

On Boarding(オンボーディング)

もともとは、船に乗ったお客さんがまごつかないためにサポートすることを意味する言葉です。カスタマーサクセスでは、製品・サービスを使い始めたカスタマーがスムーズに使えるようになるための支援を行うことを指します。Effortlessと同じ意味合いになりますが、Effortlessがユーザー視点、On Boardingがサービス提供者視点というニュアンスの違いがあります。

Adaption(アダプション)

カスタマーが製品・サービスを使いこなせるようにするための支援をAdaptionと言います。EffortlessやOn Boardingが最初のつまずきに焦点を当てているのに対し、こちらはその後の段階で、もっと製品・サービスの便利な機能を使いこなして成功を手にして欲しいというものです。このテーマに紐づくのが「動画」「ラウンドテーブル」「コミュニティ運営」「他社事例」「ブログ」「チャットボット」「FAQ」などのアクションです。

Voice of Customer(VoC)

VoCを聴くことは古くからとても大切なテーマとされてきましたが、カスタマーサクセスの時代になってその重要性がますます認識されています。このテーマと紐づくのが「CSアンケート」「NPS」「ラウンドテーブル」「ボイチケ」などのアクションです。

Time to Value(TtV)

Time to Valueは、カスタマーが製品・サービスを「利用した価値があった」と感じるまでの時間(価値認識時間)です。カスタマーサクセスでは、このTtVをいかに短くするかが重要なテーマになります。TtVが契約更新時期よりも長いと解約されることになります。

「価値があった=成功」なので、a~dのアクションを駆使していかに早く成功させるかという速度の意識を持つことも大切なポイントです。

③    「成功」を測る指標を決める

アクションによってカスタマーが成功に近づいているかどうかを確認するために、成功を測る指標を決めて、具体的な計測の方法や仕組みを考えます。カスタマーサクセスの指標には、2通りの指標があります。チャーンレートやアップセル/クロスセルなどは非常に重要で、かつ測定しやすい指標ですが、結果が出てからの指標なので手遅れ感はあります。そこで、予防医学と同じく、もっと早い段階で状態をつかんで対応するための先行指標も用いられるのです。

  • 遅行指標:チャーンレートやアップセル/クロスセルなど、結果の指標
  • 先行指標:利用状況やヘルススコアなど、結果に至る前に追いかける指標

先行指標は製品・サービスによって異なりますが、よく使われる指標の例をいくつか紹介します。

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図8:カスタマーサクセスの指標(例)

利用者数

契約ライセンス数に対して実際に利用する人の数が少ない場合は、製品・サービスをうまく使いきれていない状況と言えます。例えばログインIDのユニーク数を日別/月別にカウントしてグラフ化すると、利用者が増えてきているのか停滞したままなのかが判断できます。さらに、この数値を部門別に表示すると活用の進んでいる部門とそうでない部門がわかります。

利用機能

製品・サービスが提供する機能のごく一部しか利用していないのは、Adaptionがうまくいっていない状況です。単なる利用者数だけでなく、機能別の利用者数を集計表示すると、どの機能が使われていない(利用促進の支援が必要)かが一目瞭然になります。

最終ログイン日(利用頻度)

もう1週間以上ログインしていない。そんなユーザーが増えてきたら、活用が不十分だというサインです。単に利用者数を計測するのではなく、利用者数を最終ログイン日別に集計すると、利用者離れがどれくらい進んでいるかをより詳細に確認できます。

VoC登録数や問い合わせ件数

一般にサービスを利用している企業ほど問い合わせ件数が多いです。逆に言えば、問い合わせ件数や要望の少ないユーザーは活用度が低いということなので、要望や登録数も指標になります。

NPSやCSアンケート

NPSや顧客満足度アンケートは、ダイレクトに成功度を聴くことができる有効な手段です。そのため「カスタマーの成功」に焦点を当てた内容になっているか見直してみましょう。また、ヘルススコアの計算に使うことを意識した設問を用意するのもいいでしょう。

ヘルススコア

カスタマーの成功度を測る指標をヘルススコアと言います。ヘルススコアの算出方法は、製品やサービスによって異なります。サービス提供者は、自社の製品・サービスの特性を鑑みて、上記のような指標を組み合わせて独自のヘルススコアを算出します。とはいえ、最初からこれがベストなヘルススコアといえる方式を見つけるのは難しいです。通常は、運用しながら修正してより良いヘルススコアを求めていきます。

④    成功していないカスタマーを抽出

ヘルススコアなどの指標をベースにして、カスタマーを3~4グループに分けます。最もヘルススコアの低いグループが解約予備軍となるのですが、セカンドグループをそこに落とさずに逆に上位グループに上げる、上位グループとは上位グループならではの手厚い関係を持つなど、グループに応じて柔軟にアクションを適応させます。

⑥アクションを実行

一般的にカスタマーサクセスのアクションは次の3つに分類されます。

ハイタッチ

1:1の手厚いサポートです。上位グループに対してクロスセルやアップセルを期待して行うケースもあれば、下位グループに対して解約防止のために行うケースもあります。

ロータッチ

グループに対して行う効率重視の1:nサポートです。すべてのカスタマーにハイタッチするにはCSMの手が足りなくなるので、ハイタッチが必要なカスタマー以外はロータッチやテックタッチでカバーします。

テックタッチ

テクノロジーを利用した広範囲のフォローです。ハイタッチやロータッチがヒューマンサポートなのに対し、こちらは人手を使わずチャットボットや動画などで行うサポートです。

カスタマーサクセスチームを立ち上げた当初はハイタッチに目が向きます。しかし、すぐに手が回らなくなりますので、ロータッチやテックタッチをバランスよく組み入れて効率よいカスタマーサクセスを目指すことになります。

一度にすべてのアクションを実施するのは難しいので、洗い出したアクションに優先順位を付け、実施担当や期限を決めてアクションプランとして共有します。ここでは図9のように人間が行うヒューマンサポートと人手を介さないセルフサポートに分けていくつかのアクションの例を挙げてみました。

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図9:サポートの種類とアクションの例

おわりに

CSMは、カスタマーの成功を支援する仕事なのでとてもやりがいがあります。カスタマーが自社の製品・サービスを使いこなせるようになってゆく様子を見るのはとても嬉しいですし、カスタマーに感謝もされます。さらに、ビジネス的にも売上拡大や利益向上に役立つことが認識されてきて、待遇面でも重要視されています。

その分、難しい仕事でもあります。仮説を立てる想像力、アクションを考える企画力、部門調整力、顧客とのコミュニケーション力、データを使いこなして分析する力、トライアル&エラーを行う積極性など、本当に幅広い能力を持つ必要があります。今はまだ知る人ぞ知る言葉ですが、数年のうちには人気職種になっていると思いますので、ぜひ、手を挙げて飛び込んでください。

(梅田 弘之)

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