“オムニチャネル”という言葉を耳にするようになってから数年が経過しました。初のオムニチャネル企業として知られる米国百貨店Macy's(メイシーズ)がオムニチャネル宣言をしたのが2011年のことです。
海外同様に日本国内でもオムニチャネル化は進んでおりセブンアイホールディングスや資生堂などの大手企業がオムニチャネル化への取り組みを加速しています。
オンラインとオフライン、2つの世界に存在するあらゆるチャネルを統合することは、企業にとって大きな利益をもたらします。しかし、オムニチャネル化を実践する上で、マルチチャネルとの違いを明確に理解しないまま、取り組んでいる企業も少なくありません。さらに言えば、O2O(オンライン to オフライン)と混同しているケースもあります。
今回は、オムニチャネルの基本から、メリットやマルチチャネルとの違いまで、詳しく解説していきます。ぜひ参考にしてみてください。
オムニチャネルの正しい定義とは？
「オムニチャネル」が多方面から注目を集めていますが、厳密にどのような戦略のことを指すのかわからない方もいるのではないでしょうか。
オムニチャネルとは、企業と顧客との接点であるチャネル（集客経路・販売経路）を統合・連携して、垣根を感じさせないシームレスな顧客体験を提供、売上拡大を目指す戦略のことです。オムニチャネルの「オムニ」というワードは、「あらゆる」「すべて」といった意味を持ちます。
活用するチャネルは実店舗・ECサイトだけでなく、SNS・FAX・DM・メール・コールセンターなどあらゆるチャネルが対象となります。
オムニチャネルでは、上質な顧客体験を提供するために、販売だけでなく、直接販売に結び付かない顧客行動・プロモーション・問い合わせ対応までをも統合することが特徴です。単に複数のチャネルを集めるのではなく、統合して何をするかが非常に重要なポイントとなります。
オムニチャネル化に成功すれば、顧客の利便性・自由度・満足度は飛躍的に高まり、売上拡大や競合との差別化が期待できることから、多くの企業が注目を集めています。
オムニチャネルが注目されるようになった背景
オムニチャネルが注目されるようになった背景には、スマホやSNSが普及したことが挙げられます。現代では、スマホでの検索ユーザーはパソコンを上回っており、ECサイトやSNSもスマホ対応していることは、もはや業界の常識です。
このような時代の変化により、オムニチャネルを提供する環境が整ったことや、多様化する消費者のニーズに応える必要性が高まったことが、多くの企業がオムニチャネル化に取り組み始めた理由であると考えられるでしょう。
実際に、各業界のリーディングカンパニーは早期からオムニチャネル化に尽力しており、高い成果を上げている事例が多く見られます。
マルチチャネルやO2O、OMOとの違いは？
オンラインとオフラインを併用したり、複数のチャネルを活用したりする戦略には、オムニチャネル以外にもマルチチャネル・O2O・OMOなどがあります。
これらは類似している部分や共通している部分も多く、オムニチャネルとの違いが分かりにくいといえます。
ここでは、オムニチャネルとマルチチャネル・O2O・OMOの違いについて解説します。それぞれの概念を誤って混同しないためにも、ぜひ確認しておいて下さい。
オムニチャネルとマルチチャネルの違い
マルチチャネルとは、複数のチャネルを展開して顧客との接点を増やすマーケティング施策のことです。顧客との接点を増やすことで、認知度上昇・販売機会増加といった効果が期待できます。
複数のチャネルを展開することにおいてはオムニチャネルと共通していますが、大きな違いは、チャネルが統合されているか否かという点です。
オムニチャネルは各チャネルを統合・連携させることが特徴ですが、マルチチャネルは各チャネルが統合されておらずそれぞれのチャネルが独立して機能しています。顧客情報・在庫情報についても統合されていません。
各チャネルの垣根を無くして上質な顧客体験を提供するオムニチャネルは、マルチチャネルの弱点を補いより進化させた概念と言えるでしょう。
オムニチャネルとO2Oの違い
O2Oとは、Online to Offlineを略したマーケティング用語で、オンラインからオフラインへの購買行動を促進する施策のことです。On2Offと呼ばれることもあります。
O2Oの実例としては、クーポン配布・位置情報サービスなどで実店舗への来店促進・販売促進に繋げる施策が、飲食店・スーパーマーケット・コンビニエンスストアなど実店舗寄りのビジネスモデルで積極的に活用されています。
オムニチャネルとの違いは、O2Oがオンラインからオフラインへ顧客を誘導するマーケティング施策であるのに対して、オムニチャネルはオンラインからオフラインへの誘導に限らず、あらゆるチャネルを統合する点にあります。
オムニチャネルの一部としてO2Oが活用されているケースは多く、オムニチャネル化を推進する際にはO2Oの概念についても知っておいた方が良いでしょう。
オムニチャネルとOMOの違い
OMOとは、Online Merges with Offlineを略したマーケティング用語のことで、直訳すると、オンラインとオフラインを融合するという意味を持ちます。OMOでは、オンラインとオフラインの境界を無くすことで、顧客に対して最適な顧客体験（CX）を提供することを目指しています。
OMOの事例には、以下のようなものが挙げられます。
- チャットボット・デジタルサイネージによる自動接客・サポートの提供
- 無人スーパー
- シェアリングサービス
- フードデリバリー
データ一元化により各チャネルを統合するオムニチャネルとの違いは、オムニチャネルは各チャネルを統合・連携するもののそれぞれのチャネルを個別に考えるのに対し、OMOではチャネルの区別を行わない点にあります。
OMOはオンライン・オフラインの境界を意識させないことを目指しており、オムニチャネルをより進化させた概念であるとも言えるでしょう。
AIの進化やスマホの普及により、OMOが実現できる環境も整いつつあり、OMOは今後オムニチャネルに代替する戦略となることも予想されています。
OMOについては以下の記事で詳しく解説しています。
関連記事：OMOとは？意味やマーケティング施策の事例、O2O・オムニチャネルとの違いについて解説
オムニチャネル化するメリット
近年、多くの企業がオムニチャネル化に取り組んでいるのは、大きなメリットがあるためです。すでに、オムニチャネル化により成功している企業が多いことや、各業界のリーディングカンパニーの多くがオムニチャネル化を実践していることも理由として挙げられます。
ここでは、オムニチャネル化により期待できる主なメリットについてご紹介します。オムニチャネル化を検討している方は、ぜひ把握しておきましょう。
機会損失の防止
オムニチャネル化を実践すれば、顧客との接点が増えると同時に顧客に対してさまざまな角度からアプローチすることができるため、販売機会を増やすことができます。
さらに、本来であれば売れていたはずの商品・サービスを、顧客と接点を持てなかったばかりに売り逃すというケースも減るため、機会損失を防ぐことにもつながるのです。
また、オムニチャネル化により従来チャネルごとで管理していた在庫情報を一元管理することで、「店頭には在庫があるがEC上では売り切れになっている」など、顧客が興味を持ったチャネルでの在庫切れによる売り逃しも防ぐことができます。
オムニチャネル化による販売機会の増加や機会損失の防止は、販売効率・売上効率を高めることに直結するため、ビジネスを成長させるうえで大きなメリットとなるでしょう。
顧客満足度の向上
オムニチャネル化によりあらゆるチャネルを統合すれば、顧客は時間や場所に左右されずに、自分が望む方法で商品・サービスを購入できるようになります。
購買行動の自由度・利便性が飛躍的に高まるため、顧客満足度の向上を図れることがオムニチャネル化の大きな特徴です。
顧客満足度が向上すると、リピート率アップによるLTV向上やクロスセルによる単価アップなど、商品・サービスを販売する立場の企業側は多大なメリットを得ることができます。
現代は、多くの業界が競争の激化や若年顧客層減少により、新規の顧客獲得が難しい状況にあります。そのため、顧客満足度の向上を図り、売上につなげる考え方は非常に重要です。
幅広い顧客ニーズに対応して顧客満足度向上を図れるオムニチャネル化は、まさに時代に合った戦略といえるでしょう。
細かなデータ分析が可能
実店舗・ECサイト・SNSといった各チャネルを統合することにより、顧客の行動や傾向などをより細かく分析できることもオムニチャネルの大きなメリットです。
各チャネルを個別に分析していては縦割りのデータ管理・データ分析しか行うことができず、得られる情報も限られてしまいます。
しかし、オムニチャネル化によりデータを一元管理することで、チャネルをまたいだ購買行動や行動特性まで細かく分析できるため、より精度の高いマーケティングや販売施策へと繋げることが可能です。
データ活用はオムニチャネル戦略の成否を分ける重要な要素であるため、データを一元管理できる仕組みやマーケティング手法を導入することがポイントとなります。
業務効率の改善
オムニチャネル化は、複数のチャネルを統合・連携させる必要があるため、業務量や業務負荷が増えるイメージがあります。しかし、上手く仕組みを構築していれば、業務効率を高めることが可能です。
理由としては、チャネルを統合することにより、顧客情報管理・在庫情報管理・受発注といったバックオフィス業務の一元管理が実現するためです。情報や業務をリンクさせることで、各チャネルのスタッフは顧客への商品・サービスをスムーズに提供。手間や時間も短縮することもできるのです。
オムニチャネル化による新しい業務フローの浸透や効率よく業務を行うための仕組み作りには労力が必要となりますが、ビジネス全体の業務効率は大幅に改善します。
反対に考えると、業務効率化を意識した仕組みを作ることが、オムニチャネル化を成功させるための重要ポイントであるともいえるでしょう。
オムニチャネルの戦略については以下の記事で詳しく解説しています。
関連記事：オムニチャネル戦略とは？事例と成功のポイントを解説
オムニチャネル化の課題
オムニチャネル化が容易ではないと言われる所以は、障壁となるいくつかの課題があるためです。オムニチャネル化により得られるメリットに着目したものの、課題に阻まれて上手く推進できなかった企業の事例も存在します。
ここでは、オムニチャネル化を実現するために乗り越えなければならない課題についてご紹介します。オムニチャネル化の成功確度を高めたい方や、オムニチャネル推進にあたって事前にリスクヘッジを行っておきたい方は、ぜひ参考にしてみて下さい。
物流の課題
オムニチャネル化を阻む課題のひとつが、物流の課題です。
各チャネルを統合すると流通経路は多様化・複雑化するため、オムニチャネル化以前よりも物流にかかる負担は増えることとなります。オムニチャネル化による流通経路を変化させる例としては、以下のようなものがあります。
- ECで購入した商品の店舗受け取り
- EC商品の店頭試着サービス
- 店頭商品の出荷
- 各チャネル間での在庫の融通
オムニチャネル化により上質な顧客体験を提供するためには、物流をスムーズに機能させることが前提条件です。
そのため、リソース確保・効率化・省力化などにより、複雑化して負担が増した物流の課題を解決することがオムニチャネル化の成功には必要不可欠となります。
また、物流部門だけではなく物流を活用する店舗スタッフ・ECスタッフの業務効率化や負担軽減を考慮することも、物流をスムーズに機能させるためには重要です。
人材評価の課題
オムニチャネル化を推進して各チャネルを統合すれば、顧客はECサイトを契機に実店舗で商品を購入することもありますし、その逆もあります。このような現象で発生する課題が、人事評価をどのように行うかという課題です。
多くの企業では、販売スタッフの評価は店舗ごとで行っており、実際に販売に結び付いたスタッフ個人の売上が評価されることが一般的です。しかし、オムニチャネル化を実践することで、以下のような人事評価上の課題が発生します。
- 販売の契機を作ったけれども別チャネルで顧客が購入して評価されない
- 成績に結び付かないスタッフのモチベーション低下
- 実店舗と他のチャネルが敵対する
上記のような課題が発生すると、チャネル間の連携も上手く行かなくなり、オムニチャネル戦略自体の効果性も発揮できなくなってしまいます。
そのため、オムニチャネル化を実践する際には、以下のような人事評価システムを整備することも重要となります。
- 売上以外でも評価される仕組みを作る
- 各チャネルをシステム上で管理して、売上への貢献がわかる仕組みを作る
- 店舗ごとではなく全社的にスタッフを評価する仕組みを作る
莫大な時間と労力を費やしてオムニチャネル化を推進しても、人事評価が正しく行われないことにより内部から崩壊しては本末転倒です。企業ならびにオムニチャネル戦略はスタッフの活躍があってこそ存続できるため、人事評価については入念な検討を行っておきましょう。
システムの課題
オムニチャネルの効果性を十分に発揮するためには、各チャネルの顧客情報・在庫情報・受発注情報などの情報を一元管理できるシステムを導入する必要があります。情報の一元化を実現できていないと、各チャネルを統合・連携できず、オムニチャネル化が目指す顧客体験を提供することはできません。
しかし、各チャネルを連携させるシステム構築の難易度は高く、オムニチャネル化を推進したものの各チャネルを連携できず、単にチャネルを増やしただけという事例も見られます。
また、オムニチャネルの概念が登場する前にマルチチャネル化に取り組んだ企業は、当時構築された各チャネルのシステムが独立して機能しており、情報の一元化ができるシステムへの移行を難しくしている事例もあります。
オムニチャネル化により各チャネルを統合して相乗効果を発揮するためには、システム上の課題を解決することが必須です。そのためには、信頼性の高いシステムを選定することや実力のあるベンダーへ依頼することが、非常に重要なポイントとなります。
オムニチャネルの失敗を避ける方法については以下の記事で解説しています。
関連記事：失敗しないオムニチャネル
オムニチャネルの成功ポイント
オムニチャネル化は、前章でご紹介した課題もあり、全社を挙げて取り組む必要のある大掛かりな戦略であるため、漠然と取り組んだのでは成功は難しいことが実状です。
ここでは、オムニチャネル戦略の成功率を高める鍵となる重要なポイントについてご紹介します。これからオムニチャネル化に取り組む方や、成功率を高めたい方は、ぜひ参考にしてみて下さい。
明確な目標の設定
オムニチャネルは全社を挙げて莫大なコスト・時間・労力を投下して行う戦略であるため、漠然と取り組むわけにはいきません。まずは具体的かつ明確な目標を設定することが成功の第一歩となります。
目標設定の方法は複数存在しますが、オムニチャネル実現のためにおすすめの方法を以下にご紹介します。
自社の現状（As Is）を洗い出す
目標設定の前に、自社の現状の洗い出しを行う必要があります。
現状を正確に把握できていないと、何をどのように進めれば良いかも曖昧になります。顧客情報・在庫情報・売上情報など各種の情報を持ち寄って、自社の状況を細かく把握しましょう。
理想の状態（To Be）を決める
続いて、自社の現状を基に、自社が目指すべき理想の状態（ゴール）を明確に決めます。
売上・顧客数・顧客単価・リピート率・提供したい顧客体験・構築したいオムニシステム（仕組み）など、数値化できる部分は数値化して現実的なゴールを明確に決める事がポイントです。
理想の状態と現状のギャップを埋める方法を考える
現状とゴールを明確化した後は、どのようにギャップを埋めるかを考えます。
使用するチャネル・導入するシステム・販売戦略・販売手法・バックオフィス業務・人員配置など、あらゆる角度からギャップを埋める方法を突き詰めていきます。全体の大枠から決めて、徐々に詳細を決めていくとスムーズであるためおすすめです。
PDCAサイクルを素早く回す
オムニチャネル化は一度仕組みを構築して終わりではなく、得られたデータを基に何度もPDCAを繰り返して、常にビジネスをブラッシュアップさせ続ける成功の大きなポイントです。
特に現代は移り変わりの激しい時代であるため、一度通用した戦略がすぐに陳腐化して通用しなくなることは頻繁に起こります。そのため、状況に合わせて素早く次の打ち手を打つことが、ビジネスを成長させるためには非常に重要です。
オムニチャネル化は多くのコスト・時間・労力を費やすため、短期的な成功では十分なリターンを得ることはできません。
上質な顧客体験を継続的に提供して長期的に成功し続けるためにも、常にPDCAを素早く回していく姿勢を忘れないようにしましょう。
システムの統合
各チャネルの顧客管理・在庫管理・受注管理といったシステムを統合することは、オムニチャネル化のベースとなるため非常に重要です。
システムの統合が上手くいっていないと、実質上各チャネルを個別に運用している状態となったり、チャネルを連携させた施策を行いたくても実現できなかったりといった問題が発生します。
そのため、オムニチャネル化を推進する際には、システムに関して以下のような点を慎重に精査する必要があります。
- 各チャネルの情報・データを一元管理できること
- 信頼性の高い堅牢なシステムを選定すること
- 自社が目指すオムニチャネルを実現できる機能・性能を持つシステムを導入すること
- 変化に柔軟に対応できる拡張性・連携性・カスタマイズ性に優れたシステムを選定すること
オムニチャネル化は、いくら厳密な目標・計画を設定しても、システム面で不備があると目指すべきゴールを実現することが難しくなります。そのため、システム面については何度も検討を重ねてベストな選択を行いましょう。
オムニチャネル化を実現するEコマースシステムの選び方
もし、あなたがすでにEコマースを運営しているのであれば、利用しているEコマース環境がオムニチャネル化できるのかを確認してみましょう。
しかし、昔に導入した商用Eコマースパッケージ製品の多くはオムニチャネルに対応していないことがほとんどでしょう。また、フルカスタマイズで作成したEコマースシステムの場合には、大規模な追加コストがかかるため現実的ではないかもしれません。
そのようなことを考慮すると、現実問題として既存のEコマースシステム環境を刷新し、新たな基盤を整えることが不可欠になります。
そこで、オムニチャネル化を実現するEコマースシステムの選び方として３つのポイントをご紹介します。
1.サーバ台数やユーザー数にライセンスコストが依存しない、サイトライセンス型(1サイト1ライセンス)を選ぶ
オムニチャネル化するとあらゆるチャネルからアクセスされるため、自ずとシステムに負荷がかかります。そのためサーバーリソースの増設などが必要になります。その時にソフトウェアライセンスが利益を圧迫しないようなEコマースパッケージを選定すると良いでしょう。
2.オムニチャネル化に最も重要な外部連携が強化されている製品を選ぶ
オムニチャネル化には外部システムとの連携が必要不可欠です。物流システム、在庫管理システム、顧客管理システム、コールセンターシステム、マーケティングシステム、POSシステム、ERPなどあらゆるシステムとの連携が考慮されたものを選択するべきでしょう。
3.将来的な追加開発を想定して、フレームワークに対応している製品を選ぶ
あらゆるシステムとの連携にも関係しますが、オムニチャネル化には少なからずカスタマイズが発生します。その場合、ソースコードが提供されていることは最低限必要ですが、それ以外にもフレームワーク化された綺麗なシステムが作れるかがポイントになります。
強引に他システムと連携してソースコードがスパゲティ化したりすると、いつ何時システムが停止するかわからないですしシステム拡張のたびにヒヤヒヤすることになります。
このようなことからソースコードが公開されており、かつフレームワークがしっかりしている製品を選ぶべきでしょう。
まとめ
スマートフォンの普及やSNSの発達といった時代の変化により、消費者の購買行動も多様化しつつあるため、これからの企業が売上を上げるためには消費者の幅広いニーズに応える必要があります。大企業だけでなく中小企業においてもオムニチャネル化の必要性は今後高まっていくでしょう。
国内のマーケットは少子高齢化による顧客減少や新型コロナウイルス感染拡大など多くの課題を抱えており、今後はいかに顧客ニーズを満たせるかが企業の成長や競争優位性の発揮の鍵となります。この機会に、ぜひオムニチャネル化を検討していただければと思います。
弊社では、オムニチャネル化の実現に役立つ資料を無料で公開しています。ぜひ、お気軽にご活用下さい。
