ECサイトとは?その位置づけと構築に必要なもの

 2018.08.17  株式会社システムインテグレータ

オムニチャネル」という言葉をご存知でしょうか?ECサイトの運営が当たり前になった現代において聞いたことがないという方は少数派かもしれません。改めて説明しますと、オムニチャネルとはECサイトや実店舗など複数のチャネル(販売窓口)を統合的に管理して、いろいろな方法で商品を買えるようにし、複数のチャネルにまたがるユーザーの購入体験に合わせようとする事業戦略です。

このオムニチャネルへの取り組みが特に顕著なのがアパレル業界です。ほとんどのブランドで実店舗は存在しますし、ECサイトも当たり前のように運用されています。さらにファッションアイテムを販売しているということからソーシャルメディアとの相性も良く、オムニチャネル化が進んでいます。

今回ご紹介するのは、そんなオムニチャネルにおける「ECサイトの位置づけ」です。

一般的なECサイトの役割

「ECサイト」という言葉は今でこそ当たり前のように使用されています。しかし、その位置づけや役割を正確に理解している人は少ないかもしれません。まずは、ECサイトの一般的な位置づけをおさらいしていきましょう。

ECサイトの役割

ECとは「Electric Commerce」の略であり日本語では「電子商取引」という意味があります。これに「サイト」という言葉が付いてECサイトなので、インターネット上で電子商取引を行うためのサイトであるというのがECサイトの正しい定義です。通常のWebサイトと異なるのは、商品の紹介を行うだけでなく、そのサイト内で取引を完結、具体的には購入までできるという点です。そのため、顧客はサイト内で実店舗と同じように商品を並べて、選んだ商品の購入や支払いまでできなくてはなりません。

この観点では、ECサイトはネット上の「店舗」としての役割が求められるのです。これまでは、ブランドサイトとECサイトを分けて構築するケースが多かったように感じますが、ブランドサイトで表現するブランドの価値観を損なわずにECの機能を持たせることも増えてきているように思います。デジタルのタッチポイントが数年前とは比較にならないほど多様化していますが、どのコミュニケーションチャネルでも買うことが出来る機能を提供するというのがトレンドになりつつあります。

例えばInstagramから誘導すべきは買えないブランドサイトにではなく、買えるECサイトにですし、LINEの画面内で完結するのがユーザーの体験をベースに考えると正解ですよね。単にモノを買えるサイト、という枠組みを超えて、あらゆるデジタルチャネルで「買える」というサービスを提供することがポイントになってきています。

ECサイトの種類

ECサイトは大きく2種類に分けることができます。それが「自社サイト型」と「モール型」です。自社サイト型は企業が独自に構築するECサイトのことで、ECサイト構築を外部に委託した場合も当然これに該当します。一方モール型とは楽天市場やAmazon.comなどのECモールに出店するECサイトのことです。

自社サイト型は柔軟性とデザイン性が高く、独自の機能を実装し、ブランドイメージを反映できるというメリットがある反面、システム運用やセキュリティ対応を独自で行わなければならないという負担もあります。(ASPサービスやSaaSサービスを利用すると必ずしもそうではありません。)それに対しモール型には集客を最初からある程度確保できたりECサイト構築が簡単というメリットがある反面、モール内での価格競争に巻き込まれやすかったりECサイトの自由度が低いというデメリットがあります。

ECサイト構築に関するお役立ち資料

自社のあらゆるデジタルチャネルで購入することが出来るという体験を通してファンを増やす、ということを考えると自然と自社サイト型を選択することになります。

ECサイトの現状

経済産業省が取りまとめたEC市場調査結果※1によると、2017年のBtoC-EC市場は16.5兆円で前年から1.4兆円(9.1%)も拡大しています。さらにBtoB-EC市場は317.2兆円で、前年から26.2兆円(9.0%)も拡大しています。

BtoB市場の方が大きい理由は、ECの定義にEDI(電子データ交換)などを使用した商取引も含まれているためです。そのため純粋なECサイトとしての市場規模ではないものの、BtoBにおいてもECサイト活用が盛んになっていることは確かでしょう。

以上のように、ECサイトについて改めて整理し理解を深めておくと、EC事業戦略を立てる上でより効果的な施策アイディアを考案し、実態に即した事業計画を立てていくことができます。

オムニチャネルにおけるECサイトの位置づけとは?

ECサイトという販売チャネルが登場する以前は「シングルチャネル」といって、接点は実店舗というチャネルしかありませんでした。それからECサイトが登場し「マルチチャネル」という概念が生まれます。実店舗に加えてECサイトが登場したことによってブランド側と顧客は複数の経路で関係を構築することになったのです。

その後はこれらを連携させる「Online to Offline」という考え方が生まれ、ECサイトから実店舗への誘導や、その逆を促すマーケティング施策が広く展開されるようになりました。

オムニチャネルが誕生したのは2011年のことで、米国の大手百貨店「Macy's(メイシーズ)」がオムニチャネル戦略を発表したことで一気に注目を浴び、翌年には世界中の企業がオムニチャネル化に取り組みだしました。

メイシーズが取り組んだオムニチャネル戦略は主に「ECサイトと実店舗の統合」です。商品タグにRFID(無線電子タグ)を採用し、ECサイトと実店舗の在庫を統一。さらに実店舗スタッフには専用タブレットを貸与し、実店舗上でECサイトの在庫状況などを調べ、その場で商品を購入できるような施策を展開しました。

多くの企業が施策内容に差はあるものの、こうしたチャネルの統合を現在も進めています。

このオムニチャネルが登場したことでECサイトの在り方は大きく変わりました。まず、ECサイトはこれまでのような「単なる販売チャネル」とは違い、ブランドストーリーを訴求し具体的な商品検討をしてもらうための場になりつつあります。

これはオムニチャネル化によって単一チャネルでの販売を目的とするのではなく、複数のチャネルで総合的な事業戦略を立てることが重要になっているからです。そのためユーザーとの接触時間が最も長いECサイトでは、ただ商品を販売するのではなく様々なストーリーページを設けてブランド力を高め、ユーザーのロイヤリティを高める場として認識されています。

もちろん、ECサイトはこれまで通り販売チャネルとしての役割も果たしています。ただし、ECサイトから実店舗やソーシャルメディアに誘導しと、オムニチャネル戦略を実現するための「ハブ的存在」としての役割も担っているのです。

オムニチャネルに向けたECサイトの構築ポイント

これからECサイトの構築を行うという企業の中には、オムニチャネルの概念を踏まえた計画を立てている企業も多いでしょう。複数チャネルを統合し増え続けるタッチポイントでサービスを提供することが、市場での競争力や競合優位性を生み出すことにつながるからです。

ただしそのためには、オムニチャネルの概念を視野に入れたECサイト構築が欠かせません。まずポイントになるのが「顧客データの統合」です。

複数チャネルを統合した新しいサービスを提供するためには、各チャネルで顧客データを統合しどこにチャネルでユーザーと接していても、それが同一顧客であるように接しなければ意味はありません。未だに店舗のポイントがECで使えない、ECのマイページを見ても店舗で買った商品が表示されていない、なんてことはよくあります。じゃあ、それをやったら売上が伸びるのか、と言われるとそこの相関はとても説明が難しいです。ただ間違いなく言えるのは、競合がサービスの利便性を高めるなか、何も対策を行わなければ顧客はどうしても離反していく一方です。せっかくファンになってもらっているのに、不便を強いてしまうような状況は改善しなくてはなりません。

他にも在庫の統合管理や、商品情報の統合管理などシステムの視点から見ると「統合」がキーワードになってきます。

そして、戦略に関しても各チャネルで分断したKPIを追うだけでなく、横断的にサービスを提供するなかで得られる横断的な効果に着目した戦略を立てることが欠かせません。

さらに、それを総合的に実現し得るシステム環境を整えることがオムニチャネルを実現する最低条件と言えます。

当社システムインテルグレータが提供するECパッケージ「SI Web Shopping」は、CMS機能やソーシャルログイン機能の搭載によって、複数のチャネルを統合的に管理し事業戦略を立てることができます。また、各機能をAPI化し、スマートフォンアプリやCMSで作成した他のWebページにECの機能を組み込むことも容易です。オムニチャネルを目指す上でSI Web Shoppingは有効的なソリューションです。

これからECサイトを構築する企業、既存でECサイトを運営していてオムニチャネルを目指す企業は、ぜひSI Web Shoppingをご検討ください。

SI Web Shopping に関するお問い合わせ

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