【ECサイトの構築方法】成果を上げるためのポイントとは?

 2020.04.06  株式会社システムインテグレータ

ECサイトとは、自社商品をインターネット上に置いた独自運営のWebサイトで販売するコンピューターやインターネットを介して電子商取引を行うサイトのことをいいます。

平成30年(2018年)の経済産業省における市場調査によると、BtoB-EC市場規模は344.2兆円(前年比8.1%増)、BtoC-EC市場規模は18.0兆円(前年比8.96%増)にも拡大しています。また、近年ではフリマアプリの拡大が著しく、平成30年(2018年)のCtoC-EC市場規模は6,392億円(前年比32.2%増)となりました。

この記事では、ECサイトの立ち上げにあたり、より成果を上げるために必要となる基本的な知識・注意点を解説していきます。

ECサイトの種類

ECを活用したビジネスを立ち上げる際、まず1番初めの段階で検討すべきことは「どのような形でECサイトを活用するか」という点でしょう。多くの選択肢が考えられますが、ここではその中から「モール型サイト」と「自社ECサイト」についてご紹介します。

ECサイトの基本知識については、以下の記事で詳しくご紹介しています。

モール型ECサイト

複数の店舗が集まって商品の販売を行っているサイトを「モール型ECサイト」といいます。出店者は手数料を支払うことで、このモール型ECサイトに店舗を出すことができます。このモール型ECサイトには、「マーケットプレイス型」と「テナント型」の2種類が存在します。

マーケットプレイス型

「マーケットプレイス型」は、モール型ECサイトに「出店」ではなく「出品」するような形態のモール型サイトです。店舗として出店するのではなく、モール型ECサイトの棚に自社の商品を並べてもらうようなイメージです。出品者は、商品データの管理や在庫管理、出荷業務などを担当しますが、あくまで出品しているだけなのでサイトのメンテナンス等は考える必要はありません。手軽な反面、商品軸以外の差別化が難しい特性があります。

マーケットプレイス型のECサイトとして有名なのが「Amazon」です。また、AmazonではFulfillment By Amazon(FBA)というサービスを提供しています。このFBAはAmazonの倉庫に自社商品の在庫を保管してもらい、出荷業務もAmazonに代行してもらうことができるサービスです。その分手数料は発生しますが、自社倉庫に在庫を持たなくていい、出荷業務もアウトソースすることができるので、小さな業務負担でECで商品を販売することができます。

テナント型

一方「テナント型」は現実のショッピングモールにより近い形のもので、モール内に各企業が「出店」します。テナント型のサイトとして代表的であるのが、「楽天市場」や「Yahoo!ショッピング」などです。マーケットプレイス型と異なり、自社の売り場を演出することができます。
テナント型のECサイトは売り場のメンテナンスや改善といった手間があるものの、店舗独自のブランディングに沿った販売戦略を展開することができます。

自社ECサイト

近年では、さまざまな規模の企業を対象としたパッケージや、初心者にも扱いやすいサービスが増加しており、気軽に自社ECを構築できるようになっています。

モール型ECサイトには集客力がある反面、出品・出店費用がかかるというデメリットがあります。多くの場合、基本費用・決済手数料・システム使用料・掲載商品数に応じた加算が行われています。一方、自社ECサイトであればそのような手数料みたいなコストがかさむ心配はありません。さらに、オープンソースやクラウド型のサービスを選ぶことで、ECサイトの構築自体も比較的簡単に行うことができ、初期費用を抑えることが可能です。

また、構築方法にもよりますが、自由にデザインを決めてカスタマイズすることができます。自社独自のブランディングや、差別化がなされたオリジナル性の高いECサイトを制作できることも自社ECサイトの魅力のひとつです。
最近では、単に商品を掲載するだけではなく、顧客にとって有益な情報をコンテンツとして発信することで、ECサイトや商品のファンになってもらう「コンテンツマーケティング」と呼ばれる手法を実施しているサイトもあります。

ECサイト構築パッケージ・サービス比較表

ECサイトの構築方法は?

ECサイトの構築方法には「モール」「フルスクラッチ」「パッケージ」「オープンソース」「ASP」といったものがあります。以下で、それぞれ簡単にご説明していきます。

モール

「モール」は、前章でご紹介した通り、ショッピングモールに出店・出品するのと同様に、手数料を支払うことで利用ができるECサイトです。運用前に登録手続きは必要ですが、運営そのものは運営会社に一任する形となるため、店舗を持たない個人出店のユーザーに比較的多く利用されています。

「ASP」は手軽にECサイトを構築できる方法です。低コストでのECサイト立ち上げはもちろん、プロバイダー側がシステムの更新を行うことから、自社でアップデートしなくても常に最新の機能を利用することができる点が魅力です。

オープンソース

「オープンソース」は、インターネット上に公開されている無料のソフトウェアを利用し、ECサイトを構築する方法です。無料であるだけに不具合への対処・セキュリティ対策などをしっかりと自社で行う必要がある反面、技術力さえあれば比較的低コストでのECサイト構築ができます。

パッケージ

「パッケージ」は、ベースに使用するECサイトパッケージ販売会社から購入し、サイトを構築する方法です。既存のECサイトパッケージを元にしている分、フルスクラッチほど莫大なコストや技術力を必要とせずにECサイトの構築ができるというメリットがあります。

フルスクラッチ

「フルスクラッチ」は、名前の通りゼロからECサイトを設計し構築していく方法です。既存システムやソフトウェアを使用しないため、莫大な時間・技術・コストが掛かりますが、その分サイトデザインから設計まで、一切の制限なく自社に合ったECサイトを構築することができます。

それぞれのECサイト構築方法は、以下の記事で詳しくご説明しています。ぜひ、こちらもご一読ください。

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ECサイトを構築するときのポイント5選

2019年は、「ユナイテッド・アローズ」や「アダストリア」をはじめ、上場企業のECサイトリニューアル失敗が話題となりました。

ここでは、失敗せずにECサイトを構築するための基本的なポイントを5つご紹介していきます。

KPIを設定する

「KPI(重要業績評価指標)」は「目標を達成する上で、その達成度合いを計測・監視するための定量的な指標」とされています。そしてこのKPIは「KGI(重要目標達成指標)」の中間指標として、重要な役割を果たしています。

KGIとは簡単に言うと「特定の期間内に何をどれくらい達成するのか」といった最終目標を数値で示すものです。

KPIとKGIを明確に設定することで、目指すべき最終目標がはっきりするため、何をすれば目標が達成できるのかを具体的に考えられるようになります。「このKGI、KPIを達成するために必要な要件を満たすECサイトを構築するにはどうすべきか」という文脈で検討をしないと、サイトを刷新したのに前と変わらない、といったことになりかねません。つまり、ECサイトを構築する前に行うKPIの設定は必要不可欠なフローです。ここでは、ECサイトの代表的なKPIである「訪問者数」「CVR(購入率)」「購入単価」の3点について解説します。

KPIやKGIはこちらの記事でも詳しく解説しております。

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ECサイトの訪問者数

訪問者数はそのままKPIとして数値化されますが、そのほかにもどれぐらいページが開かれたかを示す「PV数」や、それを訪問者数で割った「平均PV数」もサイト回遊率を考える上で役立つため、KPI設定に重要な情報となります。「サイト回遊率」はECサイトへ訪問したユーザーがどれぐらいのページを見て回ったのかという指標です。

訪問ユーザーに商品を購入してもらうには、サイト内でより多くのページを回遊してもらう方が有利です。そのためには、何がどこにあるかわかりやすいサイトデザインへの変更や、スマートフォンなど多媒体への閲覧対応など、積極的にアクションを起こすことで回遊率向上を目指せます。

CVR(購入率)

「CVR(購入率)」とは、カート完了数を訪問者数で割ることで求められる「訪問者1人あたり、どのくらいの割合で商品を購入しているか」割合を表したものです。

ランディングページだけを閲覧して、すぐにECサイトを離れてしまうユーザーの割合である「直帰率」というものがあり、CVRを改善のための施策としてはまずこの直帰率を下げることが考えられます。また、ほかの施策としては滞在時間・ページ別の離脱率をKPIに設定し、継続してアクセスログなどの情報を注視していくことも有効です。

購入単価

「購入単価」は、訪問者1人あたり平均でいくら購入したかを表す数値です。当然ながら売上を上げるためには、ECサイトの訪問者たちにより多くの商品・より高額な商品を買ってもらわなければなりません。これに対する施策として、クロスセル・アップセルといった手法が有効とされています。

クロスセルは、ユーザーが購入するものと関連する商品をおすすめして興味を持ってもらい、購入を促すことです。アップセルは、購入を検討しているものよりもワンランク上の商品を買ってもらうことをいいます。

サイト分析を繰り返し行っていくことにより、こうしたデータも継続して得られるため、よりクロスセル・アップセルしてもらえるECサイトを目指すことが必要になります。

PDCAを回す

「PDCAを回す」とは、Plan(計画)・Do(実行)・Check(確認)・Action(改善)の4つの項目からなるサイクルを実行することです。この「PDCAサイクル」は課題解決のために行われるフレームワークとして広く知られており、多くの企業が業務改善のためのマネジメント手法として導入しています。

初めに具体的な最終目標を立て、現状とのギャップを埋めるための解決策を練り、実際の行動に移します。PDCAによって得た結果を検証し改善策を考案していくことで、当初想定していたものとは別の課題が浮き彫りになるでしょう。

ECサイト構築後は、このPDCAを素早く回し、よりユーザーが使いやすいサイトを目指す必要があります。つまり、「PDCAを自社のスピード感で回すことができるかどうか」が検討の際のポイントとなります。

フルフィルメントの流れを明確にしておく

「フルフィルメント」とは、一般的にECサイトで商品が注文されてからユーザーに商品が届くまでの業務全般を指します。フローを細分化すると、「入荷・検品」「棚要れ・商品保管」「コール業務・受注処理」「ピッキング」「検品」「梱包」「発送」となります。

業者の中には一部を外注しているケースもありますが、基本的にフルフィルメントはEC事業の根幹となる業務です。業務を通して商品を購入する訪問者とのコミュニケーションが行われるため、対応スピードやコミュニケーション内容といった全体の業務での質がECサイトの顧客満足度向上や企業のブランディングにも大きく影響します。

ECサイトでユーザーと向き合っている最前線がフルフィルメントだと言っても過言ではありません。そのため全体の業務の流れそのものに対する精査や、個々のチームがスムーズに業務を行えるフローが整っているかどうかという点を明確にした上で、システム構築にあたることがとても重要となります。

ECカートシステムの機能でフルフィルメントを行うケースもありますが、ある程度以上の規模になるとWMSなど専用のシステムを導入することが多くなります。その場合、そういったWMSと連携できるかどうか、あるいはECシステム側で実現したい要件をそのWMSは実現できるのかといった観点で検討を進める必要があります。

見やすい・使いやすいサイト作りを心掛ける

実はこのCVRに、ECサイトのデザインが影響を与える場合もあります。

ECサイトのデザイン性は第一印象で自社や商品に対するイメージへ影響を与えることが多く、重要な要素です。ユーザーはECサイトを訪れると、最初にサイト全体のデザイン・掲載画像・イラストといった視覚情報を入手し、その後に文字による詳細な情報を得ていきます。そのためECサイトで売上アップを目指すのであればデザイン性にこだわり、消費者の目線にあわせた見やすい・使いやすいサイト構築を心がける必要があります。

いまやスマホファーストは当たり前になってきましたが、単なるデザインの最適化に留まらず、各種情報の入力のしやすさなど機能面においても高いユーザビリティが求められています。

ECサイト構築におけるデザインについてはこちらの記事でも解説しています。

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セキュリティ対策を行う

ECサイトでは、顧客の名前から連絡先、住所、クレジット情報など、さまざまな個人情報を取り扱います。この個人情報が流出してしまっては、とても大きな問題です。多額の損害賠償責任を問われるだけでなく、企業の存続にも関わるでしょう。

そのため、ECサイトの運営においては「プログラムの脆弱性解消」「不正アクセスを検知する仕組みの導入」などの徹底したセキュリティ対策が必要不可欠です。

攻撃の手法は日々進化しています。構築時のセキュリティ対策だけでなく、日々進化する攻撃に対応し続ける枠組みについても検討する必要があります。

まとめ

ECサイトの浸透によって時間や場所を問わず、いつどこに居ても欲しいものを手に入れることができる時代となりました。今後も、ますますEC市場が拡大していくことが予想されています。

企業間での顧客獲得競争が激化している中、新たな戦略のひとつとして商品の売り上げアップを目指し、ECサイトを構築してみてはいかがでしょうか。

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